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“品牌蓝海”，超越中国制造 7 上页：第 1 页 未来的问题：策略、认知、创意 飞轮已经开始转动，本土企业对国际品牌所实施的大手笔资本运作，表明中国企业已经超越了对品牌经营的战略无知阶段，开始跳离中国制造的惯性思维，更多地在品牌层面布局企业经营。 但是塑造品牌并非一日之功，即使是三星也花了十几年才成为世界品牌。另一方面，本土大企业以资本换取时间效益的作法，本身也潜藏很大的风险，包括多品牌的操作、 投资品牌所需的时间、人才流失等问题。 要真正建立一个具有持久竞争力的品牌，中国企业除了要在产品制造和科技研发方面与跨国公司一较长短之外，还要在品牌经营方面下更多的功夫。 对于中国企业而言，要创造具长期竞争力的品牌，必须在策略、认知、创意这三大方面投注更大的心力。 （1）强化品牌策略思维 一手打造了宏碁品牌的施振荣先生提出“品牌的价值＝重置成本＋（品牌定位×品牌知名度）”，其中品牌定位指的是产品的获利性。知名度很高的品牌也可能不赚钱，例如IBM的个人计算机事业部；也有知名度不高，但品牌价值非常高的案例，例如Adobe这样的软件企业。要让品牌价值最大化，就要同时让知名度和定位都大，最有名的就是路易威登。这表明，为品牌创造价值的，不仅是产品，定位与传播方面的策略性思考更是不可或缺。“中国制造”之闻名，正表现了其产品的竞争力，但品牌价值难以提升则与策略化思维的欠缺大有关系，这也是很多企业在品牌经营上的通病。很多企业包括知名企业在目标群定位、市场细分、消费者沟通、品牌架构的规划方面都缺乏清晰而长远的把握，对于品牌的认知都集中于CI、广告投放等初级层面。至于如何利用已有的重要战略资源如文化传统去构思品牌策略，更是少有人去关注。如何对品牌进行全局的策略性规划，将是未来中国企业面临的重要挑战，也是必须加以补足的“短板”。 （2）整合消费认知 品牌不仅占有市场资源，更占有消费者的心智资源。如何从消费者认知出发去进行品牌的塑造，这一意识目前的中国企业显然还很薄弱。“中国制造”当然不需要考虑如何利用消费者认知来创造更高附加值的问题，但是要有LV、三星的成就，那就得更多地理解消费者认知的机制。 以联想购并IBM个人计算机事业部为例，双品牌操作的最大风险，就是如何改变消费者长期以来形成的对两大品牌的固有认知，并将企业所希望创建的有利的品牌印象移植到消费者大脑中。相比起利用钱袋把IBM装入囊中，在消费者脑袋中建立新的品牌认知，难度更大。 （3）企业创意能力 以往发展企业靠密集的劳力及资金，如今转变为以知识、创意为基础，如此一来将更具挑战性。挪威的鲑鱼与荷兰的花卉养殖，皆是运用对高科技及市场知识的掌握，以创意将传统产业赋予高附加价值的例子。韩流、日剧的风行，更有创意在背后撑腰。3M积极挖掘员工创意力，不起眼的报事贴（Post-IT）创造了大市场。拥有创意者能运用较多交换筹码，创造更高的价值，这便是乘数扩张的观念；如此将造成强者恒强、弱者恒弱的局面，例如好莱坞卖座电影贩卖的周边商品，迪斯尼、侏罗纪便是最具说服力的样本。 创意点铁成金，为品牌画上点睛之笔。未来中国品牌的突破，不患无资金，不患无人才，关键在于如何创新企业机制将资金与人才转换为可与洋品牌一拼高下的创意。创意不只是体现在广告方面，品牌的机器一旦转动就永远离不开它。 品牌的作用力不只是表现在企业规模上。要论规模，传统大型国企如中国石化、中国银行早已进入全球500强之列，但品牌影响力仍然微弱。因此，民族品牌的努力方向不是单纯地做大，而是要让各地的消费者对其产生积极正面的联想并愿意为之付出，而这正好需要在策略、认知、创意方面有更好的表现。 《易经》里说“登其高陵”，意为登上高点，以更大的视野看天下。品牌就是中国企业登高的方式，策略、认知、创意则是登高的阶梯。 在这一登高的过程中，对于中国企业而言，品牌管理将成为一门必须掌握的、极为重要的专业知识。 张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，Email： zhangbingwu@12.com ，联系电话：13824423013。 第 1 2 页 关于作者：
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