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造成终端效率低下的6大因素 7 上页：第 1 页 4、品牌对终端投入的资源相对不足 终端除了在形象方面是烧钱的游戏之外，在赠品、特价或演示等方面进行持续投入资源也是不可避免的！由于竞争程度的加剧，顾客在最终购买时已经远远超越了传统意义上的“货比三家”了，品牌的过剩和产品的同质化形成，货比5家、10家都在成为现实！因此，对于影响顾客最终购买的许多细节都要格外留心，充分准备的标志就是尽可能集中多的资源供给顾客选择，比如特价机的比例，赠品，折扣让利，免费服务，送货上门等等不一而足！当然能否吸引顾客还要视竞争对手的举措而定。因此，终端绝对是有钱人的游戏了！ 保证资源的充足供应是提升终端效率的必要条件而不是充分条件，明智的品牌一般除了到了不得已的情况下才会使出价格优惠或者赠品的杀手锏！因为不管你多有钱，顾客的欲望是永远难以彻底满足的。你所能做的就是准备更多的资源，但是却要惜时如金！否则失掉生意是必然的，或者赢了生意，而丢了利润，造成鸡飞蛋打也是有可能的！ 终端资源投入的相对不足，不但会影响促销员的信心，也会对商场主管对于品牌的整体实力和运做思路产生不利影响，从而导致品牌销量在终端的逐步萎缩！当现场演示，免费体验成为美其名曰的新的体验经济的开路先锋的时候，对于企业投入终端资源的战线无疑又拉长了很多！要么知难而退，要么硬着头皮上！由于投入资源不足而被中途罚下退场的例子已经举不胜举！ 5、品牌与终端商场的关系紧张 无论品牌有多么强势，在终端也不可能营造出让消费者和合作商场满意百分百的局面，因此，合作双方关系的融洽和日常沟通的加强是品牌长期立于不败之地的主要法宝！但是，如果因为思路分歧或者成见较深，产生品牌与终端的紧张的合作关系却是一剂毒药，即使不会马上让大家两手一滩说拜拜，也会影响品牌在终端的经营好转或者形象、销量快速提升。 因此，不管是终端促销员，区域主管，还是负责日常跟进的代理商，都要积极、主动、建设性的加强与商场主管或者经理的沟通与磨合，否则会因为一时疏忽而造成长期的被动！ 商场主管一般是承受终端销售压力直接责任人，因此当商场的销售指标、利润指标或者费用要求没有达到商场的要求时，一般情况下都会主动寻求品牌进行协商，希望获得支持。如果品牌不识相或者不积极，一般情况下都会被商场主管记在心里，在关键时候，就会给你一个下马威！如果严重一点，把你完全踩在脚下，让你永世不得翻身也是很难说的！ 从双方道理上的关系讲，大家是合作伙伴，但是从事实的关系上，商场主管一般是整个竞技场上的裁判！所以没准吹你个黑哨，把你红牌罚下，或者在顾客选购时根本不极力推荐，品牌的销量直线下降成为一种必然，而且要想得到好的终端位置在双方关系紧张的情况下几乎比登天还难！ 6、品牌对于终端竞争的反应滞后 品牌对于终端的理解往往决定了品牌的终端操作思路，而品牌对终端已经白热化竞争的反应速度又会深刻影响终端的运作效率。当终端商场通知调整商场的时候，你还在认为无所谓没有任何跟进；当竞争品牌已经大打让利牌祭起价格实惠战的大旗，你连一枪一炮都不准备；当促销员因为企业文化或者待遇太低而纷纷离去，你却始终不去思考如何增强大家的凝聚力，留驻优秀促销员；那么这样的品牌是不可能拥有高效率的终端的！ 所谓终端制胜，并非是完全依靠终端完成企业或者品牌的所有竞争过程。更多的如同已经有人说过的，其实早在终端之外就已经决定了最终的竞争优劣！终端制胜是要以终端作为品牌所有工作和营销的中心，并且围绕着终端的需求和进化来配置品牌的资源。 企业不但反应要快，更重要的是要时时刻刻了解终端需要的支持和跟进措施是什么！没有现代营销理念的思想贯穿，头痛医头，脚痛医脚，对于终端不能全面认识，对于终端发展和进化没有前瞻性的预见，对于终端变化没有心有灵犀一点通的悟性，要想终端能够高效运作，并且产出可观只是堂吉珂德般的贻笑大方了！ 结束语：当然，造成终端效率低下的还有其他因素，产品质量，现场演示，卖点传播等也会对终端的运行效率产生影响；但是从主要的方面来看，上面6个是在诸多因素中起作用比较明显直观的因素。如果处理不好这6大关键要素，想让终端跑起来是很难的。 李玉国，理学硕士,营销管理培训师, 国内营销专家,品牌管理专家，北京终端工场发起人之一，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任国内著名企业的KA经理,营销总监及公司总经理,营销理论素养高,跨行业的营销实战经验充足,曾经为爱普生，LG电子,欧姆龙,美的电器，ASD集团,苏泊尔电器,大汉灵芝,容声电器，广东康宝电器，台湾绿基，大千庄园，德国优朗,美国斯米特，台湾骏通石化，中国工商银行，中国农业银行，中国联通等著名企业进行培训,负责敬业,深入浅出的授课风格.并且持续为企业做咨询策略研究和营销顾问.个人研究方向为企业发展战略和品牌定位及品牌整合营销. 欢迎有不同观点进行深入交流，联系方式为: eurix@16.com ，手机为13316308866，MSN为li_yuguo@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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