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如何成就电动车未来的霸主？

如何运用3+1聚合跃变营销理念抢占电动车行业的制高点

中国营销传播网， 2006-03-07，作者: 尚阳，访问人数: 4642

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　　三、电动车未来发展（3+1聚合跃变营销理论在电动车营销中的运用）

　　如何才能在硝烟弥漫的电动车市场上杀出一条血路，成为那些硕果仅存的品牌中的一个呢？笔者的观点是必须运用大营销的新理念来代替以往落后的营销理念，以4C代替4P，并结合时效性和现效性，即笔者独创的3+1聚合跃变营销理念。笔者认为，只有那些具备战略发展眼光、掌握核心技术、品牌知名度高、营销水平先进的企业才会成为市场的弄潮儿；只有加强产品开发力，拓展营销创新力，提升品牌竞争力，运用管理执行力，才能在竞争中立于不败之地；只有那些能够充分运用好四力合一的企业，善于运用自如3+1聚合跃变营销解决疑难市场问题的企业，才有希望成为中国电动车行业中未来的霸主！

　　（一）产品

　　提高产品力，是优秀企业要努力的第一件大事。主要应该从四个方面下功夫：一是适用性的品质，即安全、实用、可靠、精致；二是产品成本，即生产成本和管理成本要有规模优势；三是车型款式，即美观、舒适、新颖、符合人体工程学、个性化；四是新技术，即不断提升四大核心配置的技术含量、个性化的新卖点。

　　质量是企业生存之本，产品的质量与发展趋势将决定品牌的成败，行业是否能健康发展。产品质量不高，营销将无法实现。消费者在选购电动自行车时，在价格相差不大的情况下，最关注的应该是质量和售后服务，而目前很多小企业根本无法保证产品质量，在这方面有实力的企业是大有作为的。

　　和汽车一样，电动自行车要想占领市场，不仅要有好的性能，有高科技含量，还要有漂亮的外形、精巧的设计，让人赏心悦目。因此，电动车生产厂家还要丰富产品品种，在外观设计上下功夫，避免产品的同质化，只有差异化的、有个性特征的产品才会被消费者喜爱和购买。

　　目前电动车市场上主要有如下几个类型的电动车：

　　1.豪华型电动车。这种大塑件的电动车是丰满漂亮的“摩托化”造型，外表美观、曲线流畅，舒适、满足部分追求“豪华时尚的体面”消费心理，但是体积较大，技术目前还不够成熟。车身较低，不适合在凹凸的地况上行进，而且只能采用电动，万一没电而抛锚，则十分不方便。另外许多市场对豪华型的电动车上牌有许多限制。我国的南方，特别是县级以下的市场目前主要流行豪华型车款。

　　2.简易型电动车。这种车型与普通自行车相似，结构十分简单，轻捷灵便。欧美国家主要流行这种助力的简易款车型。缺陷是车身过于简易，舒适、美观方面欠缺。我国的北方市场和部分省会以上的城市主要是以销简易款车为主。

　　3.中性型电动车。这种车型处于上面两者之间，取二者之长而除二者之短，简洁明快而不失时尚、舒适，它既能上牌，又有豪华感，最受消费者钟情。笔者预测中性偏简易的车款将是未来的主导车款，有个性的或经典大众化的中性款将有一个极大的市场发展空间，我们期待哪一家优秀的企业能够尽快自主设计出较完善、真正能满足市场需求的好车款。因此，以需求代替产品、以成本代替价格是未来营销的发展方向。顾客的需求的永远是物美价廉的产品。他们不仅对产品有功能性的理性需求，他们还会有对产品品牌赋与的个性化的感性需求，这种消费者的心理需求，我们的生产厂家和经销商必须认真考虑，细心把握，用逆向创新的方法（尚阳咨询独创的逆向产品创新的五大工具），以消费者要求为导向，在新产品开发（自行设计和引进消化）上，通过丰富的个性化车款和经典的规模化车款来满足不同消费者的需求。

　　关于如何满足消费者需求的电动车产品创新，我们已有许多思考和探索，如，数码技术、纳米技术、特色花车、个性装物、黄金组合、旅游健身车、载重工具车、补偿充电等。

　　（二）营销

　　今天的营销重在控制与创新。营销控制讲的是企业内部营销管控体系、执行力的建设和企业外部对市场、经销商体系的掌控能力。营销创新的基本点就是要以便利代替渠道，以沟通代替促销，具体表现在：横向——积极学习借鉴其它成熟行业营销的经验；纵向——不断满足消费行为变化的营销模式的自我超越。而目前电动车厂家营销核心能力的缺失，最根本的体现就是新的市场消费环境下，营销不能与时俱进，营销的理念、方法、手段受制于经销商，滞后于不断变化中的行业发展和市场消费需求。因此笔者认为，当务之急是必须提升企业的整体营销水平，建立现代化的营销网络，加强终端建设，提高市场占有率。在此可以借鉴其他行业的成功经验和做法，如品牌的宣传、终端陈列的生动化、营销人员的技能培训、终端导购、完善的售后服务等，通过品牌的拉力和终端的推力来提升销量。

　　1、战略性区域市场

　　中国是世界上最广阔的市场，也是最复杂的市场。在这个辽阔的疆域、巨大的市场里，如何才能营造全国知名的品牌？怎样能让全中国数以10万个城镇电动车卖场、商店都摆上你的产品？这并非易事！

　　企业要根据自身的实力、产品的特点、市场的经营现况，制定战略性区域市场策略。先打弱的再打强，先打重要的再打次要的。建立战略根据地，夺取战略制高点，营造不同运营模式的样板市场。哪些地区具有相似的市场特点，哪些地区的差异性比较大，哪些地区需要重点突破，哪些地区可以不攻自破。不同区域市场适应不同的车款和价格，不同区域市场应采取不同的经销商合作形式，不同区域市场的市场启动、消费者宣传、促销方法不同，投入产出比不同，不同区域市场的终端零售方式不同。

　　2、渠道策略

　　渠道的核心是提供便利，让顾客看得见，买得到，买得起，乐得买。但是目前电动车行业的渠道建设还相当落后，企业一方面是因为自己没有方法，另一方面是不愿意花力气，所以只能完全依靠现有的经销商渠道，而经销商因受理念、能力、模式所限，加上电动车行业的经销商的特点往往身兼数职，兼任二批商和零售商，分工不细，做事不专，事务缠身，造成渠道狭窄，运转不通畅。

　　因此，对于厂家而言，必须打破这种局面，以建设完善的渠道为企业营销的重点，设计专营渠道，借用共享渠道，打造强势渠道。

　　在渠道设计方面，可根据不同的市场情况制定不同的策略。在渠道管理方面，要设计好合理的价差体系，通过制定一系列的规章制度来帮助其运作市场。在渠道创新方面，要因地制宜，“最适合的才是最好的”，区域代理、厂家直营、股份合作、职能分解、借壳托管等。根据产品的消费群体定位和价格定位来设计、构建渠道，通过寻找有实力、有潜力的经销商进行战略合作，加强控制并使其做强做大做专；通过招商政策、高空传播支持和行销运营支持与控制，加强网络覆盖提高见货率；通过直销、代理、零售、超市、专卖店多种形式，建立起疏密有序的市场营销网络和市场格局，同时，建立全方位服务体系，这样的渠道，上下各司其政，又相互配合，编织一个结实又灵活的营销网络。

　　3、决胜终端

　　终端是消费者购买产品的地方，这个“临门一脚”是非常重要的。建立强势的终端支持体系，加强终端推广和终端宣传力度，如专卖店的店头设计、店内的产品陈列、POP的粘贴、产品宣传单和终端促销品的发放、终端人员的导购、良好的售后服务等，吸引消费者的眼球，满足消费者的需求，实现终端购买，并形成良好的口碑传播和重复购买。

　　终端按照销售场地可分为很多种，其中大卖场和专卖店（特别是4S店）是未来的发展方向。大卖场有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点，能体现出大营销中“以便利取代营销”的特点。并且，在这里商品质量有保证，从开票到上牌照有一条龙服务，大大方便了消费者，加上经常开展的各种促销活动，能给顾客提供货比三家的机会。而各生产厂家可以在大卖场中自己企业的摊位上布置广告，散发宣传资料，提升企业形象。

　　当然，电动车大卖场的主要缺点：1、大卖场中电动自行车品种繁多，本企业的品牌容易淹没其中，不容易脱颖而出。2、大卖场确实能给顾客提供选择机会，但也容易让顾客眼花缭乱，从而失去判断能力。3、大卖场中营销人员不多，面对众多顾客，以一当十，往往心有余而力不足，导购力不强。

　　品牌专卖店（4S店）是个近几年来在电动车行业中新兴的零售形式，它是行业和品牌产品发展的一个新标识，4S店源于汽车销售专卖店 “四位一体”的概念，即集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体的销售服务店。这种4S店同样适用于电动车销售。

　　它的优点是：1、有利品牌提升。由企业自办或委托经销商开办，品牌单一，有统一设计的店招、装潢、店内广告，有规范的导购流程，易于企业集中宣传品牌，展现实力。2、有利价格体系建设。通过专买店的优质服务和明码标价，容易建立让消费者认知的产品价格体系，厂家便于控制管理专买店的成本和价格，并能起到对其它零售店的价格指导和调控作用。3、专卖店里环境较好，服务员可以一对一地向消费者循循善诱，精心讲解。以宽松的氛围让消费者宾至如归。4、有良好的信誉保证，能提供很好的售后服务。

　　另外，超级市场、家电市场，以及电动车展览会、展销会都是展示、销售产品的好场所。

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