而此时的市场人员，虽然经过短期的培训，但是实际开展销售工作仍然会发生漏洞百出的错误，比如，他们在接听咨询热线时口径不统一，产品周期、服用方法、买赠政策传递不一致，形成七嘴八舌的现象，这给部分消费者留下负面的印象，大大削弱产品在人们心理的期望值。同时，因为产品核心功能定位在女性补血养颜、抗衰老及提高免疫功能上，而做客情的促销员基本上以男性较多，他们没有形成足够的亲和力，不讲究与女性患者沟通的技巧策略，不懂得适时的赞美患者和按照周期推荐产品，致使产品销售量迟迟得不到提升。

　　这样下来，短短2个月，除个别市场尚且苟延残喘外，大部分一直亏损，并且越来越难以将市场支持下来，眼看大量产品堆积在库存中……这是总部也出现了财务危机，没有回款企业难以继续投放媒体广告来配合市场的进一步运转。眼看，南方的第一块自营市场防线就要崩溃，正遭遇着市场“滑铁卢”。

　　目前，企业还在苦苦求索着明天的路子究竟应该怎么走。　　

　　解读修盛招商何以变“招伤”？

　　■案例点评/采纳品牌营销国际顾问机构董事长　朱玉童

　　修盛集团虽然生产销售科技含量较高的阿胶制品，在产业市场前景看好，当地政府、当地银行的大力扶持的情况下，招商成功应该是理所当然的事情，然而结果却令人失望。

　　6大失误使修盛伤得不轻

　　招商并不是企业单独存在的个体行为，它与企业的战略规划、产品设计、营销策略等密切相关，如果不把招商放在企业的整体计划中做全盘考虑，就会陷入到单纯的为招商而招商的误区之中。一些中小企业，在资金不足管理落后的情况下，却要进行全国招商，遍地开花，认为网撒得越大，鱼就会越多。其实，每个企业的招商行为都会受到自身目标及资源配置的限制，不从实际出发，一味强行出击只能是竹篮打水一场空。

　　战略决策失误。在没有界定清楚自身发展战略目标前，就已经开始先行购买机器，在品牌无战略、产品无定位、营销推广无规划、销售渠道无策略的情况下就仓促投资生产，根本就不去论证这个产品在市场上的地位，提前做好整体营销战略规划，导致大量资金套牢，推广、销售等工作无法展开。

　　招商人员组织规划失误。20多天匆忙搭建起来的团队，人员来自不同行业，大都没有经过严格的招商培训，专业知识更无从谈起，素质也参差不齐，缺乏基本的招商知识。在招商这个系统的工程中，人的因素是最关键的，要使招商策划成功，公司必须组建一支精明强干的招商队伍，事预成，人先立，所以说，人员的组织是企业招商工作的重中之重。

　　招商计划失误。整个招商活动先做什么后做什么，人员组织、推广计划、物料制作、招商对象沟通、招商政策制定、经销商销售辅导等各项事物具体如何做，它们之间又如何配合，这些都缺乏计划性，具有极高的随意性，至使招商活动成为一种投机行为，这种招商模式成功的可能性非常小，　

　　招商推广失误。推广形式单一，仅限产品手册推广、电视、报纸媒体推广；购买大量垃圾时段、垃圾版面使得广告信息不能到达消费群体，既浪费了资金，又没有到达应有的效果，难以打动消费者的购买力。

　　招商执行监督失误。仅对市场人员进行培训，却没有后期的执行监督，导致研究人员大多数人水土不服，语言交流出现极大障碍，加之人生地不熟，根本无法详实的获取市场第一手调研资料，根本得不出完整的经销商资料，也没有能够全面的摸清同类竞品的种类、营销策略、产品卖点、流通渠道等核心资料。　

　　7招突围不再受“伤”

　　1、 建立专门的招商部门。招商作为企业的重点工程，必须成立专门的职能招商部门，

　　从组织架构上予以重视和确立。但对外不宜叫“招商部”，以免让人误会成专门“招商圈钱”。企业对外可叫“市场拓展部”、“商务合作部”等，作为核心职能部门，专职负责招商，其他职能部门全力配合。　　

　　2、人员配备齐全。高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普

　　遍都短缺的一块。即使产品齐全，策略清晰，资金充足，却没有好的人力资源去执行，也是一句空话。大多数企业对专业招商人才作用认识不足，或者不愿付出高素质人力成本，随便应付，人才数量和质量都无法保证，从而导致企业错失商业良机。　　

　　3、请求专业“外脑”帮忙。企业自身不可能解决所有的招商问题，尤其是新产品、新企业，对招商的门道了解不多，容易走弯路，到头来既浪费资源，又贻误市场机会，所以，必须借助专业营销策划公司来携手完成。通过专业力量的智慧协助，形成正确的招商观念、策略和指导模式。　　

　　4、招商前培训要先行。企业内部要统一招商政策，在内部进行培训。如果企业内部每人都有一套评价体系和谈判标准，对招商各行其事，对产品信息传播混乱，会导致招商效率低下，严重损害公司形象。高效而实战的招商培训是招商成功最重要的保障之一。通过培训，统一思想，统一全体成员的言行标准，做到“一个声音，一个形象”对外传播。　　

　　5、招商资金必须要到位。没有招商启动资金，全靠空手套白狼的事，现在是越来越少了，也越来越不现实。一份投入一份回报，风险与利润同在，招商前要做好预算，该花的就要花，不该花的坚决不花，把钱花到点子上，尽量减少风险，。　　

　　6、产品是招商的根本。企业招商不能空凭一张嘴说服别人，还得有自己的产品。但是选择产品招商时应注意，一是主推一款产品作为主角，选出最具差异化竞争优势的一个产品；二是考虑企业发展战略，选择有代表性，可延伸的产品，这样能够通过招商带动企业的良性大发展。　　

　　7、服务是招商成功的关键。对经销商而言，他所能看到的主要还是企业的营销支持和服务。只有与经销商建立合作伙伴关系、资源共享，诚信招商，真诚协作，才能真正实现招商营销的共赢！　

　　从一定意义上说，修盛的招商是修盛对外的一次营销，对招商的认识和操作能力，关系修盛的生存和发展，凡事预则立，不预则废，修盛招商前没有完整的计划安排，盲目投资、盲目招商，最终落得赔了夫人又折兵的地步，修盛集团应该是到了停下来好好养“伤”的时候了。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuyutong@cain.com

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招商，是沉溺于战术，还是战略先行？ （2005-03-17, 中国营销传播网，作者：曾祥文）