快速消费品新产品品牌策略：多子多福深度细分 _ 文库

　　一个产品品类一旦出现，是否就意味着这个产品品类占有就一定属于某一个品牌，其实，从市场角度看，我们更多需要看操作市场的企业平台。一个品类产品诞生后，我们要在新产品的长度、宽度、深度等作文章，真正使这个新产品立体，丰满起来。深度细分产品系列也是可以构成新产品新品牌体系的。我们以今年突飞猛进的饮料市场来分析新产品构成的长度，宽度，深度战略。

　　首先，我们看自从汇源果汁推出果汁类产品后，果汁饮料类产品长度就发生了深刻的变化。首先是汇源的苹果汁单一产品。统一集团很快发现这个产品的长度空间，连续推出了统一鲜橙多，统一鲜葡多，康师傅水晶葡萄等等，使得汇源单一的苹果汁获得了巨大的长度延伸，产品的规格出现了巨大的变化。

　　聪明的农夫山泉发现，其实他们的果汁类产品仅仅是单一果汁产品，仅仅是果汁的种类发生了变化，于是农夫山泉迅速从果汁饮料的深度开始挖掘，其提出的农夫果园通过将三种水果在里面，喝前摇一摇的创造，使得果汁类饮料迅速进入了一个深度市场，改变了果汁饮料单一水果市场格局。

　　而具有产品战略思维能力的娃哈哈从饮料的宽度上做起了文章，其推出的营养快线大大地拓宽了果汁类饮料市场宽度。

　　其实饮料类市场的发展趋势一定是饮料类企业必须关注的焦点。中国市场上曾经经历过书论非酒精类饮料大战。

　　早期的饮料大战肯定是在跨国公司之间展开，两乐将一种酸酸甜甜的可乐饮料带到了中国，中国企业只能远远地观战，尽管随后很多企业推出了自己的可乐类产品，但毕竟两乐企业功底深厚，文化丰满。在这场完全有美国企业主导的两乐大战中我们还是看出了一些门道。

　　然后就是围绕饮用水的水饮料大战。很显然中国快速消费品企业很快就学会了这方面的经验，中国水饮料市场也经历了从矿泉水，到纯净水，到天然水的深刻洗礼。

　　汇源果汁很显然是果汁类饮料发起者，但是推动这个饮料品类快速成长的却是统一与康师傅，因此，宽度发展的结果就是这个品类被极大地拓宽。

　　中国饮料市场是否已经进入了一个如饮料时代？娃哈哈的宽度思考带给了这个行业新的发展方向。

　　深度细分产品系列完全可以构成快速消费品新产品新的品牌战略。新产品趋势研究也同样能够带给企业巨大的发展机遇。

　　中国是一个多元化渠道的策略性市场，对于快速消费品来说，不同的渠道也是可以构成新产品不同的品牌。中国很多快速消费品通常会提“渠道产品”，这个“渠道产品”通常有两个方面的含义，其一，特指大流通产品，主要说明大流通产品属于低价值，低技术含量等意思；其二就是特指各种渠道产品品牌的统称。我们看到在一些行业，通常会采用渠道来作为划分产品的手段与方式。比如白酒行业，比如乳制品行业等等

　　第一KA店。中国快速消费品企业通常将KA店作为比较主流的新产品渠道。这一点与西方国家还是有着十分明显的区别，西方国家更多将KA作为一种价廉物美产品主渠道，而比较高端的FMCG通常是通过特通来运作。因此，在中国市场上，KA往往都是企业主流品牌产品销售平台，甚至于很多企业将形象性产品放在这种渠道系统中。

　　第二KB店。大流通的主渠道，有些地方也叫CVS。虽然在规模上不如KA店大，但基本上属于比较规范的一种通路。还有就是这类KB店基本上是本土商贸公司主导的零售终端，也是快速消费品销售的主力战场。很多企业会在这类店推出渠道产品，既有一定的现金流，也可以很好地保护主流品牌在市场少受到攻击。

　　第三夫妻店。在中国广大的中小城市以及更加广大的农村市场，数以万计的小店仍然是我们产品销售的主力平台。我们需要构建的可能就是很低端，甚至不一定需要传播的品牌。

　　第四专卖店。现在快速消费品也出现了很多专卖店品牌。一种是非常高端的专卖店品牌，比如茅台、五粮液，水井坊等品牌，新产品推出时候就已经决定了其需要选择专卖渠道，这样比较容易显示出产品的价值与价格。另外就是一些具有特殊属性的快速消费品，比如烟草与乳制品，烟草是属于国家性质的专买，而乳制品主要是配送需要。

　　第五批发。也有的地方统称为大流通。这类产品主要是靠价格取胜，更多表现为一个经销商形态。但是，一部分有实力的批发商也会通过OEM方式经营品牌。因此，在快速消费品领域又出现了一种叫经销商品牌的新产品模式。

　　实际上，在渠道品牌战略上，通常不是一个企业来完成，在市场竞争规程中，通常会形成一种本能的自然分工。我们以三家浙江快速消费品企业在云南市场渠道品牌布局来说明渠道品牌的结构特点，引导国内快速消费品品牌打造渠道品牌。

　　首选是农夫山泉。2005年度，农夫山泉推出了一个如饮料产品-----浆果奶昔。这个产品500ML终端零售定价是4元人民币，而农夫山泉很显然也没有将这种产品品牌往低端市场推展的动力。两个因素决定了这个产品的定位。一是渠道，农夫山泉在地州渠道上并不很强势，因此农夫山泉选择了在昆明，玉溪，大理等经济基础比较好的市场推出这种产品，另外就是价格。这种价格定位很显然是针对高收入人群。我们姑且不论这种产品是否成功，至少从定位上看，浆果奶昔是一个定位高端的快销品品牌；

　　同时期，娃哈哈在云南市场推动的是营养快线产品，从价格上看，营养快线终端500ML零售价是3.5元，不要小看这0.5元，这种价格决定了营养快线是一个全线性产品，相对于云南的农村市场，这种产品价格偏高。于是，我们在云南的地州市场以及昆明市场都可以见到这种产品身影，很明显，营养快线希望做的是全线市场品牌。随后，其推出的小包装就显示出营养快线策略转向。

　　同样是浙江的品牌，李子园则完全选择了一条农村市场与城市低端人群的市场战略，其产品包装与价格使得其在云南市场拥有很高的市场占有率，这样一个特点与传播都很少的企业，在云南市场照样做到八千万的营业规模。

　　因此，我们会看到，对于快速消费品品牌来说，一个企业去经营所以渠道，并且每个渠道都十分强势的品牌还是非常之少。即使渠道强势如娃哈哈，在云南餐饮渠道也几乎是一片空白。

　　云南的餐饮渠道乳制品基本上是多喝乳业与妙士等一统天下。为此，餐饮渠道品牌也通过云南市场餐饮品牌展开了激烈肉搏战。

　　对于快速消费品来说，要想杜绝渠道窜货，获得市场溢价，我们认为比较好的办法还是根据不同渠道推出不同品牌。快速消费品品牌不要惧怕品牌多的问题，因为每一个品牌都有自身成长的客观规律，只要我们很好地利用与规避一些资源问题，就可以创造成功的渠道品牌。

　　快速消费品新产品品牌策略还有很多深度细分的参数可以选择。比如根据品牌性格来构建细分品牌，根据消费者生活形态来构建品牌，根据功能特点构建细分品牌，根据企业发展战略构建细分品牌，成熟的快速消费品企业也一定会走新产品多品牌策略之路。(未完待续) 　　　　

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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