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打造强势品牌，常规传播走开 打造强势品牌的最终目标是把品牌识别刻在消费者的大脑深处，变成清晰、个性化的联想。企业只有认定这一最终目标，超越常规进行营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。 这两年，能源、原料、人工、土地等生产要素的价格轮番上涨，而产品的销售价格却又在下跌，企业越来越意识到品牌这一无形资产的重要性。因为品牌能提升产品在顾客心中的感知价值(同样的东西，强势品牌让顾客觉得更好)，形成差异，所以能提升产品的售价与毛利。于是，打造强势品牌成了不少企业家梦寐以求的愿景。 那么中国企业该如何打造强势品牌呢？有观点认为中国企业只要把营销广告做好了，就可以打造强势品牌。然而现实却是，中国不少企业的营销广告已经达到了一流水准，如一流的整合营销传播策略，非常有传播力与感染力的广告，美仑美奂的终端陈列，但我们的品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润却低得吓人”的尴尬局面。由此可见，做好常规营销广告无法打造强势品牌。 强势品牌的特点与标准 要把打造强势品牌的规律研究透彻，必须归源到品牌为企业带来价值的根本原因——品牌能支持企业可持续盈利。当一个品牌所能联想到的所有信息能深深触动消费者的内心世界，由此产生积极、美好、愉悦的心理体验，并将这一品牌与竞争品牌区隔开来的时候，品牌的目标消费者就会认同这个品牌，自然也就愿意购买这个品牌。我们把触动消费者内心世界最有力的信息称之为品牌核心价值。可见，品牌具有了核心价值后，品牌与消费者就有了深厚的情感联系，使消费者对价格不再敏感，降低品牌对促销与价格战的依赖，提升溢价能力。 在消费者心智中率先占据某个认知与联想，还会产生无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想几乎是不可能。许多品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”，但潘婷牢牢占据了这一定位，消费者已经把这一诉求与潘婷联系在一起，一提到“营养、头发健康亮泽”，他们马上就联想到了潘婷。六神占位于“清凉、草本精华、夏天最好的”联想，所以一到夏天其销量就疯长，市场占有率第一，这一占位是任何一个品牌都难以撼动的。 《圣经·马太福音》第二十五章说：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种现象被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，联想与认知的优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，导致两极分化，强者愈强，而弱者愈弱。 潘婷一旦在消费者心智中率先占据了“营养、头发健康亮泽”的定位，就通过马太效应的自增强过程而放大，最终独霸“营养、头发健康亮泽”的定位。 可见，消费者大脑中清晰、独特的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，会对品牌的盈利能力产生重大影响。所以，衡量一个强势品牌的主要标准就是品牌联想是否清晰、是否与竞争品牌形成区隔、是否能感染消费者并为其带来积极、美好、愉悦的心理体验。 打造强势品牌的关键点 消费者大脑中的独特认知与联想是最宝贵的商业资源，也是品牌之所以成为强势品牌的根本所在。从这个意义上讲，打造强势品牌的关键点就是在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。 具体而言，就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅一切营销传播，只有如此，企业所期待的品牌联想就能不断地深入消费者的大脑，成为其刻骨铭心的记忆。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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