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给消费者讲故事 7 上页：第 1 页 讲一个了不起的故事 真正了不起的故事的成功就在于它们能够抓住最大多数的或者最重要受众的想像力。了不起的故事都是真实的。这里的“真实”并不是说它完全符合事实，而是说它会说得前后一致，说得可信。如果商家企图用一个胡乱拼凑的故事来唬弄人，消费者立刻就能揪出其漏洞。美国隆加伯格篮子制造公司将其总部建成一个巨大的篮子造型，这就体现了它对其产品的执着—这也是隆加伯格故事的关键部分。 了不起的故事会兑现承诺。它们会承诺趣味或金钱，安全或便捷。这种承诺非常大胆，不仅仅是很好—它很让人出乎意料，值得一听。鱼乐队就曾让其乐迷们体验过一次前所未有的演唱会。 那场超验主义的现场音乐会让鱼乐队成员与上百万的广播听众有了一次亲密接触，这些听众通常是很容易忽略收听电台节目的，因为他们认为从电台里翻滚出来的都是些乏味之音。鱼乐队做了一个承诺，更了不起的是，他们兑现了这个承诺。 了不起的故事值得信赖。信任是我们所拥有的最稀有的资源了。没有人会相信任何人。消费者不会相信在吧台边点伏特加的漂亮女人（因为她们受雇于酒饮公司）；他们也不会相信商业广告里的代言人（即便她是某个名人）。 因此，如果商家不具有讲故事的人的权威性，那他讲述的故事就一定不会成功。 了不起的故事都很微妙。令人惊奇的是，营销人对故事的描述越少，故事的感染力就越强。有天份的营销人懂得，其实他是在编一个谎言给自己，所以让自己（以及其他目标受众）去得出结论远比仅仅简单地亮出几句妙语来得有效。 了不起的故事能迅速捕获人心。它能在第一时间引起消费者的注意。第一印象的影响力远比我们后来絮絮叨叨的描述以取得信任的影响力要大得多。了不起的故事并不需要长达8页的彩页传单或面对面的会面。了不起的故事能恰好符合消费者的世界观，符合他们的期望。人们要么会欣然聆听你的故事，要么会充耳不闻。 了不起的故事不会讲求逻辑性。但他们通常能回应人们的感觉。人们有时单凭气味就能决定喜不喜欢某人。而一只阿莱西茶壶的简约设计向消费者传达的信息是一张粗浅的概况说明书永远都解释不清的。 了不起的故事不会面面俱到。平凡大众常常会无视你，他们对生活的看法五花八门，而他们一般来说都满足于自己的生活。如果你需要你的故事迎合每一个人，那最终会一个人都吸引不了。那些取得了巨大成功的案例，比如LiveStrong 的筹款手环，是因为符合了一小部分受众的世界观—然后这一小部分人又四处散播了LiveStrong筹款手环的故事。 了不起的故事不会自相矛盾。如果你经营的餐厅选对了地址却挑错了菜单，那么你必亏无疑；如果你经营的艺术长廊挑选了合适的艺术家的作品却雇佣了被旧停车场辞退的员工，那么你也必亏无疑；如果你的分公司铺着漂亮的木地板而整栋楼却是用劣质建材盖起来的大厦，那么你还是必亏无疑。消费者是非常聪明的，他们一眼就能看穿你的骗局。 最重要的是，了不起的故事符合我们的世界观。最好的故事不会教给人们什么新的东西。相反，它们与听众已经认同的观点相吻合，而且告诉听众他们的这些观点如何的正确，这会让他们觉得自己很聪明并感到很安全。 负责任地讲故事 我相信营销对那些试图寻求变化的人来说是一种最强大的力量，而随着力量而来的就是责任。我们（任何有能力讲述故事的人）现在比以往任何时候都更有能力戏剧性地改变一件事情，商家现在比以往任何时候都更有办法在更短的时间内、花更少的金钱制造出巨大的影响。 当然，消费者（以及投票人、国家等）在这个过程中也是讲故事人的同谋。商家不可能在某人缺乏积极参与意识的情况下让他去做某事。但是，即便存在这种“同谋关系”商家也不能因此推卸身上的责任。 有一个商家必须自问的问题∶要如何利用自己手中的力量？菲利普·莫里斯烟草公司曾向人们推销一种非常容易令人上瘾的产品，从而使好几百万人丧生；比纳婴儿食品公司曾掩盖向苹果汁里掺水的事实；麦当劳教上百万人某一种饮食方法，产生了巨大的垃圾（包括食品制造和包装过程）。当然，这只是在讲故事，但是，接下来的营销却最终把它变成了我们所相信的谎言—它伤害着我们及我们周围的人。 最后问题归结到故事的可信性。你的故事不要让人失望，要让你自己信服，并且不要给你的客户带来麻烦。 营销其实不是问题，它只是一个工具，问题在于人，在于那些受到短期压力、有着贪婪而自私目标的人。但这并不仅仅是商家的责任，消费者也有连带关系。当消费者不愿花那么几分钟时间去了解产品的副作用、匆忙相信某个故事时，他们的行为就不是理智的成人行为，而是受到了利用。但当我看到某些商家利用手中的工具、牺牲广大群众的长期健康和利益换取几个美元时，我真为自己也是一个商家而感到尴尬。 真正的市场营销让故事在人们之间口口相传，这是非常有效的一招。真真切切地讲述一个故事，创造一种能够达到你所说效果的产品或服务，就能得到不同的结局—商家和客户双赢的结局。 的确，所有的商家都是说谎者。但是，成功的商家会诚实地对人们讲一个他们愿意相信并分享的故事。一个令人信服、又将副作用最小化了的故事，将会创造一个传世品牌和企业。 （穆特灵 译） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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