新产品价格制定与价格管理 _ 文库

　　对于快速消费品来说，新产品的市场定价遵循着这样的规律：

　　第一，市场终端零售价逆推原则。一般快速消费品新产品上市时都会比照竞争性品牌，或者替代性竞争品牌首先确定产品的终端零售价格，然后根据市场终端零售价格进行市场逆推；

　　第二，用于大流通的新产品，一批经销商利润一般会保持在10%左右的比例，而二批则相对要低1—2个点。为了推动终端零售商的积极性，在新产品上市的最初，新产品终端利润一般会保持的20%左右，但是随着市场操作的透明，这种价格将会越来越透明，终端零售行业利润将会逐渐回归现实，最高不会超过10%，有些低值产品，如啤酒，洗化产品等终端零售利润会更加低；

　　第三，用于餐饮，娱乐等特殊通路系统的快速消费品新产品，利润维持比例相对会比较高。新上市的新产品，一批的利润将会在50-100%之间，而零售商的利润主要根据特通渠道的规格与规模，但普遍的利润也会在50—100%之间，但随着市场导入期的结束，产品利润也会适度回归，一批经销商利润会维持在30—50%之间。而零售商则会保持在50-80%之间。由于用于餐饮以及娱乐场所的产品基数比较高，即使是上述的利润比例实际利润也已经十分可观了。

　　第四，中国市场KA渠道新产品在价格制定上一般会遵循与西方国家完全不同的原则，在西方国家，KA渠道的新产品一般采取跟踪性定价策略，采取比照

　　第五，专卖渠道的新产品上市定价。由于专卖渠道的新产品遵循系统定价原则，因此，对于专卖渠道新产品一般会选择撇脂定价原则，如江西汪氏蜜蜂园产品采取专卖渠道进行市场定价，所以这种渠道的新产品由于具有相对封闭的价格系统，其新产品定价高撇脂策略。

　　耐用消费品新产品定价越来越透明，特别是中国市场家电企业，由于一直缺乏在核心技术上重大突破，使得中国家电自主定价的空间非常之小。而且，中国市场上很多所谓的新产品也已经是西方国家淘汰的产品，因此，中国市场耐用消费品实际定价一般采取低价格策略。

　　中国耐用消费品新产品定价也有另类，比如宁波方太就执行了一条高撇脂定价策略，方太为什么一直采取高撇脂的定价策略，主要取决于方太高超的营销策略水平。

　　首先就是方太对自己产品执行了一条十分高标准的原材料配置原则。我曾经服务过不少珠三角小家电企业，我发现珠三角一带不少规模比较小的小家电企业在产品原材料选择上执行了一条十分严格的成本节约原则，使得其新产品在用材上往往很难经得起考验；

　　其次，就是方太十分强调工业设计，方太对于自己产品在工业设计上追求到了近乎苛刻的地步。其来自于欧洲，美国等一些经济发达国家的设计理念使得方太的产品具有非常精美的外观，而对于技术含量并不高的小家电行业，工业设计水平往往就代表的产品品味。因此方太产品即使与西门子，三星，LG，等跨国公司放在一起也毫不逊色。

　　第三，方太的品牌战略也是一直以高端路线为主。根据国际品牌实验室的报告，方太一直是中国小家电第一品牌，高品味的品牌使得方太任何一个新产品都获得了很高的品牌系数分值。

　　第四，方太始终坚持做精品，不做规模的战略。其实，凭借方太现有的营销与管理平台，方太完全有可以很轻松的做到10个亿，20个亿的市场规模，但是，以茅忠群为总裁的方太核心决策层坚守着方太的高端战略，使得这一品牌成功避免了中国市场家电市场此起彼伏的价格战，独善其身是方太新产品价格策略基本保障。

　　价格，无疑是市场最敏感，最活跃的神经。价格也是最容易给对手致命一击最直接，最重要的市场武器。但是，就好像潘多拉盒子一样，价格也是一个魔鬼，最容易使我们的市场出现爆炸性溃败。管理市场价格对营销组织来说是考验其市场判断能力的一个重要标志。价格管理管什么？

　　因此，不要见到风吹草动就将价格该降得一塌糊涂，所谓堡垒从内部被攻破。当然，我们在制定价格式一定要十分谨慎，但一旦价格确认了，我们至少要在相当长时间坚守这个价格，否则将会对市场信心形成十分严重的打击，因此，管价格首先要管好源头，不要让领导的轻率决策破坏了新产品上市的节奏；

　　渠道对价格冲击往往表现为经销商恶意的价格行为，特别是要防止经销商把渠道政策变成价格刺刀，使得制造商对市场价格完全失控。

　　第一，将新产品上市之初的活动用品转化成为低价冲击市场的利器，从而打乱新产品上市步骤，影响新产品市场稳定性。不少快速消费品为了使得新产品快速进入销售终端，会给经销商各种政策，比如四送一，十送一，或者是免费让消费者品尝等，但很多经销商并不将这种政策兑现给终端零售上与消费者，大量囤积活动用消费品，以至于形成了一定量，一旦活动结束，经销商便会跑出这部分新产品，用很低的价格冲击市场。对于这种情况下的经销商我们要注意是兑现经销商的政策不要一次性到位，而是采取逐步分解的手段，使得经销商没有几种抛售的机会，另外一种方法就是将渠道政策转化为替代品，使得本品市场利益受到保护。

　　第二，将厂家返利政策体现透支，用厂家返利来冲击市场价格体系。一般情况下，采取这种方法冲击市场价格主要是一些流量很大的新产品。比如啤酒，日化用品等。对于这种渠道系统的价格冲击，关键是厂家要利用返利杠杆，通过制度进行惩罚性管理，使得经销商采取这种手段冲击市场的机会成本大为增加。

　　第三，将残次产品或者特殊政策的新产品抛向市场，形成阶段性冲击市场。这种情况主要出现在耐用消费品领域。如，有一些家电行业会比较多出现所谓工程机现象，就是用工程机名义将新产品套出来，然后以略低于市场的价格进行冲击市场，造成新产品上市价格很快窜底！这种价格混乱主要要加强人情产品规范管理，以及工程机市场的审核，杜绝市场上突然冒出大量低价工程机以及人情关系产品。

　　第四，经销商库存产品形成的价格混乱。不少企业在处理库存产品时往往从一个极端走向另一个极端，库存成为冲击新产品上市致命的武器。这种价格混乱比较简单的办法是在新产品上市前将库存产品处理完毕，减轻市场释放压力，培育良性的新产品上市氛围。

　　第五，二批商由于竞争品牌介入而导致市场价格混乱。随着市场竞争加剧，新产品上市可谓多如牛毛，这是我们要防止二批商由于利益诱惑导致的市场乱价。控制这种新产品上市价格混乱主要是长期利益保证与长期客情投入。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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