2、 生命周期管理

　　准确判断产品生命周期，对产品规划最大的好处就是有效配置企业资源，从而避免陷入“产品永恒”的陷阱。然而，对产品经理而言，产品生命周期的判断已成为一大难题。这里可以推荐以下几种方法：

　　首先，从企业的角度看销售增长率，增长缓慢、增长快速或负增长都可以判断其大体趋势。当然有些产品的销售状况忽高忽低，难以把握。这个时候就要做回归分析，利用函数的方式找出规律。

　　第二，要从消费者的角度看渗透率和忠诚度。如果你的产品市场占有率是靠渗透率取得的，那说明你产品还在处于成长期，如果靠忠诚度来达成的，则进入了成熟期。

　　第三，从竞争者的角度看进入此品类的竞争者数量变化。竞争者急剧增加，毫无疑问，你的产品仍然处于成长期，竞争者开始退出，你应该判断产品是否开始进入成熟后期或衰退期。

　　此外，还可以利用众所周知的BCG矩阵来综合判断。一般来讲，你的产品属于明星产品时，基本处于成长期；属于金牛产品时则处于成熟期；属于问题产品时，情况就比较复杂了，要么处于导入期，要么就即将退出市场（如下图所示）。

　　在BCG矩阵图上，我们还可以在规避产品淡旺季的前提下，每半年做一次评估，看看你的产品往哪个方向移动。只要有3次以上的数据就能准确判断此产品的生命周期。

　　3、 策略管理

　　谈到策略管理，在此主要从市场竞争角度去分析。因为策略更多的解决如何与对手竞争问题。关于竞争的定义很多，也很复杂，但在此谈的竞争是产品层面的竞争，可以分为四个层次：品牌竞争、品种竞争、品类竞争和预算竞争。品牌竞争是核心竞争，也是微观层面的竞争。而预算竞争则是相比之下比较大范围的竞争（如下图所示）。

　　我们可以用婴儿奶粉来举例。婴儿奶粉的品牌竞争是做同档次婴儿奶粉的几个品牌之间竞争，如伊利、三鹿和完达山等；品种竞争则是婴儿奶粉和儿童奶粉、普通奶粉之间的竞争；品类竞争就更丰富了，牛奶、米粉、果泥、婴儿面条等诸多婴儿食品之间的竞争；预算竞争则是父母在婴儿食品和娱乐等方面所支出的预算分配层面的竞争。

　　竞争的这几个层次分清楚，我们的策略就比较好确定了。你可以分析哪个层面的竞争对手对你威胁最大。是做同类产品的，还是不同品类的。对婴儿奶粉来讲，1岁以后，牛奶的冲击其实最大。因为父母懒得给孩子每天充奶粉。这个时候你的策略可能就是从功能特征的角度去说服孩子的父母，告诉他们继续食用婴儿奶粉的好处。有家奶粉企业很有意思，在其婴儿奶粉折页上这样写到：“牛奶是给牛犊喝的，人类应该喝母乳，因为人需要更加均衡的营养和智力发育，某某婴儿奶粉配方近似母乳，带给宝宝均衡营养并利于宝宝智力发育”。这就是典型的品类竞争策略。

　　4、 流程管理

　　在产品规划中，流程管理也很重要。因为，它可以帮你在最标准的时间内，以最有效的方式实现你最佳的目标。尤其，企业规模越大，流程的重要性也越高。

　　在产品规划层面，我们至少要做好以下流程，即创意筛选流程、新产品开发流程、新产品上市流程、现有产品审计流程和老产品淘汰流程。具体来说：

　　创意筛选流程，是“纸上谈兵”的环节，但往往是最重要的环节。如果在这个环节出问题，新产品很容易犯方向性的错误。在此流程中，重点是创意的商业分析。我们通过商业分析，要解决一个“三角性”矛盾，即需求、技术和利润之间的矛盾。也就是回答清楚三个问题：我们发现了哪些需求？我们的技术装备水平能否满足这些需求？我们满足哪些需求才能更多、更长久的赚钱？这三个问题虽然看似简单，但没有这个流程的支撑，得到的答案可能会是支离破碎的。

　　新产品开发流程，是“动真格”的环节了，是如何把创意落到实处的流程。在此流程中需要做很多测试，比如（以食品为例）产品口味测试、包装测试、价格测试等。我们的企业很容易忽略这些测试，容易走向“工程师一言堂”的极端。所以，一定要从目标顾客的角度出发，认真做好流程中所涉及到的每项测试工作，真正让产品适销对路。

　　新产品上市流程，这实际上是推广流程，其前提是新产品已经生产出来了。在此流程中也有很多子流程，其中我认为最重要的是试销流程。很多企业忽略或小看新产品的试销过程，产品一出来就马上上市。这样往往会出现“骑虎难下”的现象。也就是市场检验后你产品不能继续做下去或需要大量改进时，遇到很多麻烦。因此，一定要先选择1-2个城市或区域市场进行试销，试销成功后才往其它市场推广。

　　现有产品审计流程，是企业更容易忽略的环节。因为，现有产品往往是经受市场检验的产品。因此，大家认为此产品问题不大。其实不然。现有产品的定期审计对维护产品至关重要。如果把这个流程用好了，我们可以游刃有余地调整产品的价值因素和成本因素，及时弥补产品重大缺陷，进一步提高消费者对你产品和品牌的认知度和忠诚度，让你的产品和品牌更加健康的发展。

　　老产品淘汰流程，这可以说是企业以前很少采用的流程。因为，不少中国企业有一个很大的特点是“一刀切”。也就是，说不行，马上就坎掉。其实，对企业来讲，这样做是不理智的。如果要用老产品淘汰流程，你就可以更好的安排资源，也更稳妥的淘汰你的老产品，使你的老产品给你带来更高的边际效应。

　　原载：《销售与市场》　　

　　包·恩和巴图：资深营销管理专家，中国最具影响力的营销策划100人，畅销书《中国营销50问》的作者，个人博客：http://baoenhebatu.umg.com，个人信箱： enhebatu@26.net 。

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