案例：W商贸公司创新分销管理

　　W商贸公司总经理的心得是：除了把厂家的品牌当作自己的品牌经营外，就是分销管理上的成功。1999年，W商贸代理了一个全国知名的饮料，决定改变多年的“坐批”习惯，用新的营销思想来经营市场。于是，开始实行创新管理，从二批商、零售商、直到消费者，逐步建立了成熟、稳定、可控的分销网络，市场销量也稳步上升，在当地市场的占有率达到了60%以上。通过对W商贸的深入访谈，可以从四个方面分析W商贸的创新分销管理。

　　一、逐步建立分销联合体，固化下游客户。

　　传统的饮料批发体系繁杂，分销渠道成员忠诚度差，价格体系混乱。

　　1999～2001年，W商贸摒弃传统的批发市场，开始全力打造分销联合体：1.W商贸在众多的下游批发部中选择最有潜力的分销商结成战略联盟，把每个下游分销商的终端客户固化下来，每个分销商只对固化下来的终端客户负责。2.W商贸通过渠道结盟，改变了饮料分销商依赖打价格战、利益不稳定、个人无依托的窘境，很受分销商欢迎。3.通过对整个网络的控制，产品政策、价格政策、促销政策、培训交流等得以更快、更好地执行。

　　二、强化分销管理，提升渠道竞争力。

　　很多饮料企业也企图将渠道重心、管理重心下移，建立二级联销体系。但建立分销联合体后，厂家没精力、人力、财力支持分销管理，经销商也没意识加强分销管理，最终的渠道下沉只能流于形式，市场反应肯定不理想。

　　W商贸重视分销管理，把分销管理落到实处，主要通过以下几个方面：

　　1.选择最有潜力的经销商/分销商，结成战略联盟。

　　2.控制账龄，提高资金周转速度。

　　3.管好库龄，保持合理的库存结构。

　　4.规范销售渠道，控制产品流向、流速和流量。

　　5.协调统一价格，降低销售重心。

　　6.深入现场，提高回访的数量与质量。

　　7.提高地、乡、镇级市场分销覆盖率，扫除分销渠道销售盲点。

　　8.研究竞争对手，寻求市场机会，稳固市场第一的地位。　　

　　三、 强化分销人员管理，采用七定八步骤来提高对分销网络的掌控。

　　七定：定人，每个核心区域的业务人员相对稳定。定域，每个业务人员的销售区域相对稳定。定线，每个业务人员的工作线路相对稳定。定点，每个业务人员的销售网点相对稳定。定期，每个网点的访问频率相对稳定。定时，每个网点的访问时间相对稳定。定标准，每个网点的巡访作业标准统一。

　　八步骤：出发准备；检查POP；统计进销存；陈列理货；填制巡访卡；建议销售订单；及时送货；返回交单。

　　四、强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。

　　经营该饮料期间，W商贸采取了许多创新举措，主要有：

　　1.模糊返利，价格监管，确保分销商的利润。W商贸整个运作思路是如何让分销商赚钱，如何帮经销商赚钱。在价格管理上，不使用一次到位的价格，防止经销商砸价。在返利上，制定模糊返利标准。根据分销商的一次性进货量、销售周期、终端覆盖率、价格执行情况等几个关键指标进行考核，考核周期为每月一次，按考评得分，每年度兑现返利一次。

　　2.淡季做市场，旺季做销量。在饮料销售淡季，W商贸要求销售人员大力做铺市、做促销、做广告，与传统的饮料企业背道而驰。

　　3.制定《销售服务手册》，掌控终端。W商贸按终端客户档案专门设计了《销售服务手册》，每次给零售商送货时，在此手册上登记。公司另有专人负责手册登记数字的统计、分析和监督核查，有效地掌握了每个终端客户的“进、销、存”，及时应对市场的各种变化！

　　4.建立安全货款信用制度。通过一段时间的试合作，W商贸对下游分销商进行信用等级评定，设立不同的货款信用额度。在安全货款信用额度内可以先发货，再收款，从而保证市场上货物的及时配送。

　　5.先做直销，自己控制终端，再找二批商配送，牢牢控制结盟分销商的质量。

　　6.重广告宣传。W商贸实施“铺天盖地”的广告计划，所有消费者能看到、接触到的物品尽量都印制上该饮料的标志，如门头、店招、车辆等。

　　7.重公关，不断提升该饮料的知名度和品牌形象。在举办消费者促销活动或每年一度的分销商兑奖时，W商贸就会召集电视台、报纸等新闻媒体来现场报道，邀请政府人员来现场颁奖。

　　8.对分销成员的促销激励策略。对分销商的促销策略主要是实物返利（奖励物品多为三轮车、自行车等业务用车）。对零售商的促销策略主要是积分卡促销。

　　9.重分销商培训与考核。W商贸不惜重金聘请专业培训师，为分销商培训营销管理知识，定期召集分销商进行专业培训。

　　10.重视现代渠道的开发，主要是商超渠道和餐饮渠道。W商贸能根据现代渠道的特点，制定营销策略，把握市场的发展趋势。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuyutong@cain.com

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