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品牌增长要靠两个“指标” 7 上页：第 1 页 黏性就是客户的忠诚度 黏性就是客户的忠诚度，简单的讲就是在客户消费了产品之后非常满意，并进行重复购买，客户的感受有时候并不直接能够反映到企业，甚至在企业询问的时候也并非都能够准确反映自己的意见。有资料显示：有意见并能够反映的顾客不会超过10%，多数企业选择默默离开。在并非直接接触客户的情况下，客户能够持续购买某项产品或服，这绝非是广告或者是知名度的问题，事实上这跟企业创造的客户价值打动了消费有着非常紧密的关系，甚至有些客户价值是客户自己都是无法抗拒的，拥有这样的客户价值的产品、服务将极容易获得成功。 世界五百强的产品多数具有以上这样的特点，而且这些企业多数非常靠前。比如3m公司，这家企业生产的产品种类繁多，其中有一种带有黏性的书签，而书签的黏性要掌握的非常适度，太粘了破坏书籍，黏性差容易脱落。这种产品对于广大的读书爱好者来说是一个极具诱惑力的产品，一经投放市场就获得了巨大成功，而且价格相当昂贵。还有杜邦公司的莱卡，它是一种纤维，但是不要小看这种纤维，他可是创可贴、高筒丝袜及绷带的上好材料。原来的丝袜由于缺乏弹性，所以穿着极不方便，自从有了“莱卡”之后，女人们再也不用为袜子不好穿而发愁了。它的客户价值天生的具有极好的客户黏性。从他诞生的那一天起，他就不断促进了莱卡的高速增长，甚至现在莱卡已经成为服装质量的象征。 事实上，除了这些世界顶级的公司，任何一个成功的企业或者是能够持续生存下去的企业，不管他有多么小，只要有自身独特的客户价值，并且这种客户价值的黏性越强，越具有超凡的竞争力及成长能力。餐馆可能最能直接体现这方面的特点，随便到街上去观察，总是有些餐馆门庭若市，有些餐馆冷冷清清，而且火爆的餐馆80%都是回头客，同时多数餐馆一般情况下不会做广告，回头率取决于餐馆的独特客户价值，其中包括：餐馆的环境、菜品、价格、服务等等，只有独特的客户价值才能赢得消费者的反复光顾。 黏性与传染性促进品牌增长 从黏性与传染性出发，可以总结出以下的品牌发展矩阵，如下图：  在这样的品牌矩阵中，分布有三种病态情况： 第一种：巨人症，渗透率高，忠诚度低。这种类型的企业多半是靠炒作与粗放经营起家，本质上客户价值有问题。由于中国的市场足够大，所以短期内仍然有生存的空间。他们的代表企业是：秦池、科利华、德隆等。 第二种：侏儒病，忠诚度高但渗透率低。他们的代表企业是茅台酒。茅台作为国酒有良好的质量与口碑，但是茅台始终没有走出长不大的漩涡。这与自身品牌的运作有关系。 第三种：低能，忠诚度、渗透率都不高。这种企业的客户价值一定有问题，按照成长的规律来看，一般这样的企业不会超过三年。 总之：品牌建设的根本是客户价值，以客户价值为基础的指标设置，才能指导企业的实践，并最终推动企业向更加健康的方向发展。 本文为品牌价值营销系列，是王建先生根据多年的管理实践精心打造的成果，品牌价值营销系列文章以其独特的视角，全新审视企业品牌发展过程中的成功与失败，力求以经营者的真知思想，助力中国企业的品牌建设。王先生有十年的企业管理及市场运作经验，曾先后任比利时埃特尼特（中国）有限公司营销副总；德国贝塔斯曼（中国）公司营销副总，现任博纳&盛道品牌管理顾问公司高级合伙人，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-85494033，电子邮件： bnsd@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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