一副猛药

　　针对这些市场症结，蒙牛下了一副猛药。

　　2004年“五一”期间，针对市场的状况，蒙牛做出紧急调整方案：退货率：促销员不得私自退货，业务员拥有10件以下产品退货权，业务主管20件，经理50件，超过50件上报总裁；业务员退货率考核当月工资20%，并不得超过7%；买赠：周一至周四不做买赠，周五至周日配八送二，终端最多做八赠四，否则罚款；促销员标准：销售2.5万可以派驻场促销，4.5万以上可上两名促销，其他一律裁减。

　　这样的政策无疑是“对症下药”的，但忽视了具体营销环境的分析导致这副猛药带来了很大的副作用。“五一黄金周”是各个乳企都投入巨大的促销资源来抢的“节庆”，这个时候一下子把促销员和业务员的的大权“削掉”，人员裁减，促销支持骤降，蒙牛陷入了相对的劣势。更主要的是这个时候动大手术，导致人心浮动，市场陷入悲观。本来是能上量的5月，销售却沉入谷底！一直到9月分才缓过气来。

　　痛定思痛，蒙牛低温产品要想在深圳市场取得突破，必须要在操作上有新的思路。　　

　　深圳新政　　

　　经过周密的调研，市场部推出全新的“LABS益生菌”酸奶，口味与老普杯产品完全重叠，由于是和丹麦汉森公司的合作产品，卖点是产品所含的四种益生菌，加上独特的包装形式，此产品做出明确定位为走中高档路线，与“达能”竞争，优势是四种菌（达能是三种菌）。

　　原普杯价格下调，与“光明”产品直接竞争，形成价格优势，打击“光明”销售势头，争夺客源，建立品牌忠诚度 。“光明”有一种125g的饮品，是打价格的主力军，蒙牛就生产了一种100g的酸奶，由于减少了25g的成本，价格比光明更低，但由于容量少了成本也低，利润却比光明好。大多消费者真正留意的是包装形式和价格，而不是净含量，所以用来做直接的短兵相接很有效。

　　有了冲量的产品100g酸奶，竞价产品老普杯，形象产品“LABS益生菌”酸奶，加上原有的复合型的果粒酸奶，屋顶包酸奶，蒙牛低温产品线已然成型。后来推出的只有蒙牛具备的酸奶-----大果粒酸奶（内含整块果肉）、特品酸奶（制造工艺及内含物独特）、桶装酸奶（2000g装大包装）等，形成了蒙牛酸奶的独特性，对手也没有跟进，让蒙牛和经销商一道赚了个盆满钵满。

　　产品的精准定位和巧妙组合，让蒙牛低温产品具备了冲杀市场的良好弹药。而促销有术更把消费者的嘴牢牢栓在蒙牛低温产品上。

　　常规的促销不能吸引更多的未尝试过酸奶的消费者加入，在南方，消费者对酸奶的认识不强，很多人没有喝过酸奶，而且酸奶的“第一口感”是很难让人接受的，酸奶又具有很强的排它性，一旦消费蒙牛的产品，就很难接受其他的品牌。

　　那么，如何让消费者尝试蒙牛的酸奶呢？光靠单纯的试饮显然是不够的。蒙牛当时借鉴了统一在做新品推广的一个操作方法：换购。就是在超市里买够一定数量的产品，在场外（这样不影响产品的市场零售价格体系）加1元就可以换购蒙牛酸牛奶一杯。这样惊爆的促销方式，在深圳的几个最大的卖场异常火爆，当然，随着新赠人群的不断提升，销量的增长也就水到渠成！

　　在耷实深圳市场的同时，蒙牛还把市场的触角延伸到周边的空白地区。采取的方式是挖地方乳品企业的墙角。在东莞、蕙州等地，把当地最大的乳品经销商都发展成为蒙牛低温奶产品的二批商，他们在当地拥有中等卖场和小店等的网络资源。这些客户从深圳的总经销商进货，然后卖给当地的渠道，赚取差价。同时，蒙牛还把通过总部在深圳的大KA，把产品卖到其分布在周边地区的分部去，物流配送仍然由当地的“兼职”经销商来做，蒙牛给予一定的物流补贴。通过这些经销商，蒙牛甚至还进入了一些如酒店等特殊渠道。

　　像低温奶品这样快速短保质期产品运作受物流的影响相当严重。物流运作水平的高低，关乎乳品企业生死。

　　蒙牛原来深圳、广州两个城市，各自始终困绕着自己的市场的操作，三天或四天进一次货，产品新鲜度难以保证。而此时光明因为在广州有生产工厂，又开始宣传产品的新鲜度问题，在这样的宣传下，蒙牛低温奶还是48小时到货的物流水平，无疑是致命的，怎么办？深广联合运输应运而生。

　　两个城市地域靠近，销量叠加起来，就很容易达到蒙牛物流对最低起运量（9吨）的要求，可以一天一车的运输，产品自然能够保证最大限度的新鲜。后来，在蒙牛北京储运部的协调下，汽运又改为火车运输，这个变化令蒙牛低温奶产品从北京工厂到深广节约整整24小时！就这样，加上蒙牛低温奶得力的市场推广与促销，蒙牛与光明的产品日期几乎一致了，再也看不到蒙牛落后光明一个星期的产品出现了。

　　而对零售和分销网络的配送，由于蒙牛经销商对自有运输队伍的管理不到位，造成部门间相互推委、扯皮，工作效率异常低下，某系统月终统计发现，竟然存在50%的定单未送达！为了保证市场的正常运做和发展，蒙牛决定利用第三方物流，让专业的人去处理专业的问题，一直困扰市场发展的物流问题得以根本的解决。在第三方物流正式运作后，业务员和促销员的工作再也不是围绕“到货”展开了，而是有更多的精力投入到销售当中。

　　蒙牛的深圳新政，硕果累累．蒙牛低温奶的月销售由100万提升到350万。更难能的是，蒙牛低温产品在整个深圳市场，在各环节的配合上已经流程化，岗位责任化，2005年4月份被评为蒙牛的样板市场，在蒙牛2005年一季度的陈列评比中，全国排名第二。

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