产业融合、市场洗牌将是2006年的主流　

　　挑战一，中国本土企业目前的成功从营销层面上说，主要是低制造成本基础上形成的低价格；建立在中国通路复杂、低效率上的分销创新；依附于消费知识缺乏和近于盲目的感性消费上的终端推销和广告轰炸；满足中国消费者独特的消费行为的非实质意识上的新产品及其概念诉求以及对低端市场和低端客户的聚集上等。在这些方面形成的优势基本上处于价值创造的外围层面，属于比较竞争优势的范畴，其实是缺乏或根本就没有真正意义上的核心优势，在这样的条件下，宝洁等跨国公司重新收缩战线、专注于巩固和发展其核心优势的策略势必给本土品带来巨大的挑战，因为未来的竞争成败将越来越取决于企业是否具有核心竞争优势。

　　挑战二，宝洁的新策略表明国际跨国公司本土化的步伐和本土市场的营销创新速度在加快，这对牌本土企业是一个极大的挑战，尽管本土企业学习如宝洁之类的跨国公司的营销理念和营销管理运作实践已有多年。

　　纳爱斯无疑是浙江制造业的一个特例，依靠农村包围城市的低端产品，快速购并和委托生产以提高其生产能力，花费巨额资金的电视广告作为营销的利器。这样的三个要素构成了纳爱斯发展路径的基本架构。 　从一个更高的视角来看，纳爱斯在与拥有160多年历史的宝洁竞争中，公司战略、企业理念和价值观、组织流程等“意识形态”层面的要素，将超越扩大规模、低价促销、产品创意策划等企业“执行层面”的要素，而成为企业成败的关键。强化制度的力量，把草莽时期的企业带入正规化、规范化的持续发展阶段，而不是一夜暴富的短命企业，这是华为、万科等中国最优秀企业正在苦心筹谋的事，作为日化行业的龙头企业纳爱斯，也势必要完成这样的阶段。

　　市场的进入壁垒越来越高

　　以洗发水、洗衣粉、护肤品市场为例，在市场力量主导下，优胜劣汰的进程在加速。品牌竞争越来越集中，资本也正向拥有综合优势的企业如宝洁、高露洁、欧莱雅等集中。从而让日化业的进入与退出壁垒大大提高，包括：广告的壁垒、渠道的壁垒（连锁大型超市与KA店等“超级终端”的力量越来越强）、价格的壁垒（外资品牌与高端品牌的价格逐渐本土化回归价值）、政策法规的壁垒（新的标签法、新的广告法、新的交通法，新的直销法等都从不同角度规范日化行业的市场环境）。

　　品牌之旅前程漫漫

　　中国本土日化品牌的发展，经历了几次沉浮。从最早外资进入中国掀起的第一轮合资热潮，一些著名企业随之销声匿迹，以广告开路的外资企业开始鲸吞市场。眼睁睁地盯着宝洁攫取的财富每年以50％的速度递增，一些中国本土日化企业终于在1998年前后开始发力，加之宝洁公司自身战略决策的失误，本土日化品牌企业如雨后春笋般节节攀高。一时间，像雕牌、舒蕾、拉芳等不下几十个品牌开始闪亮登场，活跃在中国日化市场的舞台上。　

　　就这样，本土日化企业在这批日化新贵们的刀光剑影中迎来了自己的青春花季。然而在这批日化新贵们刚刚站稳脚跟，准备大展宏图时，本土日化企业之间却打响了毫无意义的“品牌割据战”。　

　　宝洁、联合利华等国际日化巨头则趁机悄然改变市场策略，轮番降价，全面反扑，开始全面围剿本土日化企业低端品牌。外资巨头通过接二连三的降价进行攻城略地，让众多本土日化企业的生存压力变得越来越大。与此同时，外资企业也一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。　

　　一个不容忽视的事实是：数量仅为国内生产企业1/5的“三资企业”，销售额却占总量的40%。而其咄咄逼人的营销方略、广告攻势、服务手法，更是令人刮目相看。据市场调查，我国大中城市国产化妆品购销量占40%，而其销售额却只有整个化妆品销售额的6%至7%，国产化妆品之价廉可见一斑。这恰恰也是业内人士最为担忧的地方。

　　多年来，洋品牌化妆品的身影只出现在高档商场的专柜里，购销渠道比较单一、狭窄，对大众消费者冲击力不大。如今，高档品牌也开起了专卖店，连兰蔻都入乡随俗，在上海建立了首家中国专营店。让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少微利行业的中小日化企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。就这样，刚刚迎来青春花季的本土日化企业在家门口陷入了“十面埋伏”。　

　　对比双方的差距，除了一些固有的因素，如广告、管理、人力之外，目前媒体甚至企业也认为双方在品牌塑造上有着很大差距。

　　其实品牌是一个综合的概念，一个品牌能否深入人心，就是要看这个品牌如何有效的传播给消费者的正面教育。

　　说到传播，就不得不提到广告。媒体宣传的不足，是本土日化和外资的很大区别。欧莱雅收购小护士，媒体连篇累牍的报道，而飘影收购孔凤春，却未“吹皱一池春水”。媒体的“崇洋”使得消费者在很长一段时间误以为本土企业在产品上不如外资企业。而实际上，无论从企业发展，以及产品质量，目前本土企业都不亚于外资企业，从立白投资2亿元建设高标准、高起点的生产基地和科研基地，拉芳成立国际研究中心，飘影产品走出国门……都可以看出，本土日化企业正逐渐摆脱以往“家庭作坊”的形象。在绝大多数人的心中，本土品牌的成功就是高密度的广告与低廉的价格。从产品品类上看，本土品牌的产品是在低端领域的成功，这对日化行业竞争的示范意义并不大。而随着外资企业的价格走低，价格已经不是本土品牌的武器。没有广告和价格的优势，人们似乎不能从本土身上看出能够与外资抗争的法宝，这让消费者失去对产品本身的认可。。而这就需要从传播上加以解决。

　　还不仅仅是这样。本土品牌的成长周期也显得非常之短。外资企业在品牌塑造上注重给品牌注入文化元素，创新传播途径与手段，全面提高品牌的亲和力、凝聚力与感召力，实施品牌引力工程，它区别于消费拉力，也不同于广告推力，它引导消费于无形，它无处不在，贯穿于企业的每个员工与每个环节中，它对消费者的需求反应最优化，它重视细节，注重消费者的点滴需求。它使消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，它使品牌与消费者形成无障碍的互动沟通。

　　中国本土企业目前的成功从营销层面上说，主要是低制造成本基础上形成的低价格；建立在中国通路复杂、低效率上的分销创新；依附于消费知识缺乏和近于盲目的感性消费上的终端推销和广告轰炸；满足中国消费者独特的消费行为的非实质意识上的新产品及其概念诉求以及对低端市场和低端客户的聚集上等。

　　在这些方面形成的优势基本上处于价值创造的外围层面，属于比较竞争优势的范畴，其实是缺乏或根本就没有真正意义上的核心优势，在这样的条件下，宝洁等跨国公司重新收缩战线、专注于巩固和发展其核心优势的策略势必给本土品带来巨大的挑战，因为未来的竞争成败将越来越取决于企业是否具有核心竞争优势。

　　传播升级，竞争对手升级，接下来的问题必然是品牌化。企业在理性看待通路作用时，将把注意力重心放到品牌塑造上来。面临迅速而又巨大的市场环境变化，中国本土品牌目前群体陷入了迷茫阶段，整体品牌形象看不到实质性“创新”与提升，一昧地进行品类延伸与创建新品牌以继续维持渠道网络，而没有战略上的布局与规划。

　　日化市场的特性决定了它始终是一个消费者需求（功能、情感、文化）高度差异、销售渠道（专柜、超市、专营店、美容院、直营等）高度分化的市场，成功企业必然要依据消费者差异实施创新策略，这种创新一方面在于对新经济新变化的学习能力和超越能力；另一方面在于对市场运作层面的把握能力。创新未来将成为推动市场发展的主要动力：产品与功能的创新；行销与推广的创新；开发新的细分市场与满足特殊需求；提高品类渗透率；满足顾客更高的心理需求；提升产品平均售价等方式。

　　日化行业的竞争很大程度上是认知之争，而不是产品之争。一个优秀的日化企业必须拥有一个或多个极富市场亲和力和感染力的行业领导性品牌。实施品牌战略，营造强势品牌，无疑是本土日化突出重围的一条捷径。　　　

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