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情景案例：甩开对手，冲刺行业第一 7 上页：第 1 页 二、专家解惑 秋日的广州之夜，凉风习习，刘俊和沈奇在昔士风餐厅的户外酒廊座位上，这里地处天河公园腹地，四处绿荫环抱，空气特别的清新，这也是刘俊和沈奇喜欢来这里喝酒聊天的原因，在如此秋高气爽又安静如斯的美妙夜晚，刘俊和沈奇，这两位昔日的同窗学友，如今又在不同的岗位上从事营销管理和营销咨询的同行，开始了他们营销对话。 刘俊把公司的情况向沈奇做了详细的介绍，并征询沈奇的意见，公司究竟该怎么办？沈奇沉思了一会说，根据我常年的观察和分析，目前中国有相当一部分企业的发展里程正好处于与你们拓普公司相同的市场环境，他们都有着一些相同的市场野心，问题是，他们无法找到最恰当的战略战术，来使自己抵达这一宏伟的目标。有很多企业为此专门求助于我们这样的专业外脑公司，他们非常渴望能在专业外脑公司的帮助下，跳出低水平的同行业竞争，尽快能冲刺行业第一。 沈奇举起杯子与刘俊碰了一下，然后喝了一小口华夏干红说，经过我最近几个月的研究，发现这些处于特殊环境中的企业，通常都具有以下几大特征：1是最先进入这个行业，且技术上具有一定的优势；2是不知不觉中，已经成为这个行业的第一，但与行业中其它对手的距离不太明显；3是企业自身对自己在行业中的发展地位有了新的追求，不太满足现状；5具有破坏传统运作规范的胆略和建立新标准新体系的野心；6希望借一机会，能脱颖而出，成为某个行业的代名词；7努力想把某个行业做成一个具有巨大发展潜力的新产业，具有整合整个行业，提高行业竞争水平，以抵御其它企业进入本行业的危机意识；8是自身变革能力有限，营销管理者大部分是随企业一起发展起来自己培养的，有些甚至是与老板一起打天下的创业元老。 沈奇点燃了一支香烟，然后继续说道，从企业发展角度来看，任何一个行业，都会有在不知不觉中形成一定优势的企业领先者，尽管这些领先者在行业中占的份额不大也不太明显，但它的一举一动会影响到行业的发展，它在行业外的影响也许很弱，对消费者来说，它的知名度甚至等于零，但在行业内，包括渠道经销商圈内，几乎已经成为比较明显的楷模，如他们的推广手段会被行业模仿、他们的经销政策被其他对手作为参考依据、他们的销售人员经常被挖走等等，尽管这样，这些领先者的优势还是不十分明显，甚至极有可能就被紧随其后的竞争对手轻易超越。如同你们拓普公司所处的市场环境一样。 一个真正有野心的企业，想尽快甩开对手，与对手拉开距离，以一种更高的姿态成功冲刺行业第一不是不可能，事实上国内很多企业成功的实例足可以左证，沈奇认为，能够达到这样的效果，通常有以下三种做法。 哪三种？刘俊迫不及待地问，别急，沈奇轻轻喝了一口红酒，听我慢慢说来。 第一个做法是，系统地进行内外资源的整合——为成功积聚冲刺能量。 田径项目中的长跑比赛，我们大家都知道，一开始的超越并不能代表最后的成功，真正的冠军都是在最后一百米的距离中，突然爆发出一种能量，把身旁的对手甩开，成功进行强烈冲刺，从而获得第一。作为企业，要知道自己所处的内外部环境，懂得运用外部资源和内部资源的整合，来使自身强硬起来，譬如规划清晰的战略和目标、完善内部管理系统，尤其是营销管理体系及上下游供应链的完善，使企业在市场上的每一个动作都带有明显的战略性计划，从而在行业中迅速跳跃出来。成功的案例如山东九阳电器。九阳电器在家用豆浆机市场开创了一个新的行业后，遭遇了很多对手的模仿和跟进，公司的市场增长收到影响，经销商们也因为一些低价竞品的骚扰开始有点心猿意马,公司决策者感觉到公司内外的压力和方向上的迷惘,认为公司必须来一次强烈的冲刺，才能与对手甩开距离,最终抵达自己的目标，公司从品牌形象整改、内部管理体系导入到企业文化的重塑和营销团队市场战斗力提升等进行了一次全方位的系统大变革，尤其是在现代品牌管理上迈出了科学管理的坚实一步，他们清晰了品牌定位，重新提炼了品牌的核心价值和服务理念，使行业特征更加明显，同时与渠道合作伙伴建立了利益共享的情感关系。2000年，山东九阳这个以前一直默默无闻的小企业，终于以一个行业绝对领导者的身份，站在了世人面前，九阳也成为家用豆浆机的代名词。 第二个方法就是重新制定游戏规则——抢占行业制高点，沈奇喝了口水就继续说开了。 要成功甩开对手的第二个方法，就是必须要有勇气和胆略破坏原有的市场格局和竞争规则，以一种新的姿态重新制定行业标准或者竞争秩序，但要做到这一点，企业必须在某一个点上具有超越对手的能力，譬如掌握有本行业产品的核心技术，至少能在产品制造成本和技术上有重大突破；或者在市场营销上具有创造性思路，能够使品牌抓住某个机会快速浮出水面，引起行业关注的，以此树立自己在行业中的老大地位，引发新一轮的市场竞争。 譬如炊具行业的苏泊尔，以自己超越于行业对手的核心安全技术，在1995年配合国家相关部门推出的新标准压力锅，在行业内率先执行了压力锅强制性国家新标准。以苏泊尔命名的新标准压力锅伴随“苏泊尔，安全到家”口号的深入人心，苏泊尔在压力锅市场上迅速崛起，成为炊具行业公认的第一品牌。 第三个做法就是“不按常理出牌”，所谓不按常理出牌，就是以一连串有违常规的营销怪招来出奇制胜，要做到这个程度就需要我们的企业具备超常的思维能力，至少具有水平营销的思维，将我们习以惯常的市场运作套路进行颠覆，甚至完全以一种别人看不懂的模式来运作行业产品市场，这种做法，既可以用于甩开近身对手，冲刺行业第一，也可以以挑战者身份，打击行业第一，从而产生市场黑马，成为众人仰慕的标杆。成功的典范如如将保健品当礼品卖的脑白金，而最近从市场上冒出来的电子教育产品好记星，已经成为市场营销领域广泛争论的经典案例。而好记星最成功的地方就采用了保健品营销模式来运作电子产品，首先它在战略上进行了创新,决定运用保健品模式来运作电子产品，并针对产品进行卖点差异化策略，在传播上也跳出传统电子产品的传播方式，直接采用电视直销广告高空轰炸，报纸软文地面扫荡等战术，把一个已经被行业做滥了的电子教育产品，运用超越常人的营销思维而获得了巨大的成功，2004年销售达到了10个亿，令商务通、名人等老品牌对手跌破眼镜。 沈奇是越讲越有劲，而刘俊却越听越兴奋，不知不觉，两瓶华夏干红已经空了，小姐，再来一瓶，刘俊招手示意服务小姐再拿一瓶酒来，沈奇干忙制止，够了够了，再喝下去我的话更多了……哈哈，这正合我意，我就希望你把你内心的才思怪想一股脑儿都流出来 沈奇招架不住老同学的盛情，只得接受刘俊倒满的酒杯，然后继续演绎他的营销思想，他说，我刚才说的仅仅只是方法，不是每一个企业按照上述三种做法都能获得成功，企业首先要衡量自己的能力以及冲刺第一的资本，如果确实具备了，正确的方法可以事半功倍，如果本身不具备这个能力，企业资源上也缺乏后续的跟进，那么再好的方法也与事无补，甚至可能适得其反，给企业带来更大的灾难。 关于作者：
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