其二，出于消费心理。

　　顾客到自行车店，即使买最便宜的电动车，导购也会将其视为“贵客”，服务态度不由自主就会柔和几分、热情几分，作为顾客，亦获得了微妙的心理满足；而到摩托车店里，买电动车，原本就有点“心怯怯”，导购稍加“不爱搭理”，如果再买便宜车，简直就要“自惭形秽”了，上帝的颜面何在？

　　有心态好、主意正的，就要买**牌（摩托车品牌）电动车，进店转一圈，摩托车展区大大的，电动车展区小小的；摩托车擦得锃亮，摆在那里，似模似样，气派十足，电动车灰灰的，缩在一角，身形小小，低人一等；再一比价格，最贵的电动车与便宜点的摩托车价格相差无几，任谁也觉得买电动车不划算。再转几圈，罢罢罢，不买了，走啦！

　 彦明企划，在做电动车、自行车混营店策划时，曾经遇到并成功解决类似问题，事实证明，经过全面调整、改进后，从店外形象、展区陈列、导购服务等销售的各个环节，重点突出电动车的地位后，电动车在销售额中的比例，会有明显的提升。简单得将电动车摆到原摩托车专卖店，并不能产生销量，但巧加利用，不难扬长避短，建立起“高人一等”又“亲切可人”的终端形象。

　　现阶段，大多电动车品牌只能偏安一隅，做区域性名牌，与之相比，摩托车品牌，有着更广阔的销售网络，这一巨大优势，使得摩托品牌进军电动车业时，更有可能迅速做成更广泛意义上的名牌，但这一优势，并不能自动转化并发生作用，借船出海，重用现有网络，进行终端调整、改革，既适应市场需求，又引导消费走向，走出销售困境，并且建立起一种新的运营模式，摩托车品牌完全做得到。

　　天下谁人真识君　品牌不效应

　　电动车正处在“谁都有机会”的发展阶段，一个甲地毫不起眼、销量廖廖的所谓“杂牌车”，到乙地操作得法、摇身一变，就成了当地销量最高的“名牌车”，电动车市场发展的不均衡，电动车生产企业实力所限，决定了其品牌打造不可能依靠大面积、高密度的广告轰炸做到“天下皆知”，因此，先集中力量做区域品牌，是电动车品牌可能、可行的营销策略。与之相比，摩托车品牌拥有广泛的品牌知名度，按理说，其品牌效应将为新产品带来可观销量，特别在其摩托车产品风行的区域，电动车销量理应排行在前。然而，现实却是：非但不能位列前茅，反而挣扎在“半死不活”之间。

　　难道，品牌效应不起作用了？症结在哪里？

　　品牌高知名度，产品低认知率，是“不卖货”的症结之一。

　　尽管风光不再、前途迷茫，但摩托车品牌中的大佬们，仍然有不容小觑的魄力，在高空媒体上大做广告、声名显赫，却绝少愿意从高额广告费中，拨出一笔来，宣扬一下“我们也有电动车啦！”，甚至吝于在“**摩托车”后加上“电动车”三个字，这当然有通盘考虑与种种顾忌在内，但直接结果就是：已认知某一摩托车品牌的顾客中，有多少人知道它也出电动车了。知且不知，又谈何购买？　

　　有品牌，无卖点，是“不卖货”的症结之二。

　　在传播上，摩托车品牌采用高空媒体具多，形式更“品牌化”，很少涉及具体而微的“实用价值”，对于绝大多数非摩托车用户来说，对某一摩托车品牌认知，往往是“只知其名”。某个品牌，它代表着品质过硬，技术前进，或者实力雄厚，又或服务周到，以及其他？他们并不关心，更不会刻意“记得”，这时，品牌等于名称，或者是一个符号，“知道”不等于“信任”，更不等于“选你”。漠然点的消费者，事不关己，则“充耳不闻”、“视而不见”，品牌印象更为模糊。

　　电动车品牌无力“名满天下”，他们渴望“迅速有销量、迅速赚钱”，因此，在“卖什么？”上，认知更直接、清楚。彦明企划在做电动车策划时，曾多次与电动车厂家、商家，探讨“卖什么”问题，事实证明：处于发展期的电动车行业，缺乏有品牌化运作意识、运作能力的厂家与商家，消费者心目也没有认同度高的“名牌”。我们曾戏谑，何谓电动车名牌？满大街跑得是谁，谁就是名牌！在此前提下，品牌形象号召力远弱于“产品功效”，一定要给消费者一个有说服力的“实用价值”，一个强有力的卖点，市场快速启动，才有可能！（此节，请参见笔者《洪都上市“激情试骑”，创造单日销售80辆的神话》）。

　　当消费者有购买电动车的意向时，他们开始有意识关注电动车的相关信息，通过口碑、媒体、终端，收集他们需要的资料，很显然，他们首先会去了解市面上卖得最好的电动车品牌、车款，遗憾的是，摩托车品牌不在此列，再加上我们之前分析的“顾客不共享”、“网点不共享”等原因，口碑、媒体、终端各方面，都缺乏可供准顾客了解比较的足够的品牌、产品信息，消费者看不到“买的理由”，在消费者打算购买产品的第一时间、比较阶段、决策之时，摩托车品牌都没能将自己的利好信息“及时送达”，顾客不买帐，情理之中。

　　走品牌化路线，是一定的也是必须的，关键是现实条件下，如何去巧妙打造品牌，把摩托车品牌的大帽子，直接架在电动车产品，未必行得通，反而可能挡住前进的视线。

　　徐艳彦，济南彦明企划策划总监，电动车营销策划专家，具有多年的企业实战经历、多行业的营销策划经验，与洪都、玮辰、中石化、雪龙人、苦甘冲剂、丝宝等众多知名品牌成功合作，策划项目涉及电动车、保健品、OTC、服饰、图书、电信、化工等多个行业，营销策划强调五大原则：实用实效、创新意识、度身定制、系统运作、成本观念。联系电话：13306403229　邮箱： ymqhxyy@16.com

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