设计概念紧扣核心价值

　　明确了两者之间的关系，在进行工业设计之前，设计师有必要考虑品牌的现状，在产品分析的框架加入对当前品牌的分析！

　　为什么？同样可以通过类比来说明：比如说席琳•迪翁，如果她不具备任何知名度，即使实力超群，歌曲精美，她又能够卖出多少张CD呢？

　　还是拿席琳•迪翁为例，如果她完全不考虑当前消费者对她的音乐的期望，推出一张Hip Hop的专辑，她还能让歌迷心甘情愿地掏腰包吗？

　　在发展产品概念之前，拥有品牌的企业的工业设计师必须寻求以下问题的准确解答：我们是否拥有品牌？谁知道我们的品牌？他们的品牌认知如何？他们的品牌体验如何？他们的满意度如何？他们对于品牌有什么期望？他们怎么看待竞争品牌……？

　　假设你是VOLVO的设计师，你喜爱跑车，渴望着为VOLVO品牌设计一辆全新的跑车。在你的心目中，你的梦想之车应该具备什么样的优势呢？是最佳的操控性、最佳的外观还是最快的加速能力？如果在产品研发之前不知道VOLVO在消费者心目中的认知、态度和期望，就很难对以上问题做出明确的回答。

　　让我们站在消费者的角度，看看这款跑车的成功机会有多大。我们看到，由于VOLVO在产品设计、品牌宣传方面多年持续一致的努力，“安全”成为VOLVO的同义词，是消费者购买VOLVO产品的核心动力，它的意义对于VOLVO的消费者来说，远大于操控、外观和加速能力。所以，如果工业设计师在创意概念中过分强调外观、性能或者操控的话，VOLVO老板是否点头结果很难预料。

　　VOLVO品牌的价值也许更易于发展轿车、旅行车，而并不适合跑车。如果一定要为VOLVO设计一辆跑车，它的跑车的设计方向应该是什么？最安全的跑车！当然，操控、外观和加速等方面也必须尽力做到最好，以符合其高档汽车的品牌地位。这样，VOLVO的核心价值才能够得到强化，并且吸引认可这一核心价值的消费者爽快掏钱。　　

　　秉承一贯的设计原则

　　对消费者的品牌认知进行了充分了解，并做好其他准备工作时候，我们可以进入正式设计阶段了。在这个时候，除了考虑产品、结构、效用、功能、文化之外，设计应该注意彰显品牌的一贯风格，以使到消费者好辨易认。

　　用奔驰的话来说，可能最为简洁易懂：“奔驰汽车必须始终看上去像奔驰汽车！”奔驰S级至今已经推出若干代产品，如果我们把它们按照推出的先后次序进行排列，我们就能够看到轿车外型的改变，实际上是一种渐进式的变化。这样，前代车型在其后续车型推出时不会立即显得过时，同时，所有车型又是其前身的进一步发展，从而保持延续性。

　　如果我们将奔驰轿车同一代轿车的C级、E级、以及S级等不同车型放在一起，可以发现这些车型其外形和内饰都或多或少的具有一定的近似性，从让消费者易于辨别。同样，如果将奔驰、宝马和奥迪的标识取下来，仅凭外观、内饰，我们也能够将他们一一准确区分。在汽车领域，不同汽车品牌已经形成鲜明的品牌风格，并且通过不断的创新加以改进。除了汽车领域，顶尖家庭影音设备提供商Bang & Olufsen也以自己的简洁、高雅的品牌风格为消费者所喜爱。当他们与外部的设计师合作的时候，会秉承一贯的设计基本原则，在材料、表面工艺以及色彩、质感处理上延续自己的传统，这就确保了设计在外观上的连续性。

　　由此可见，品牌风格需要持续性，并关注消费者可以直接感知的环节、部分和领域。比如说，如果苹果iPod推出了一款新的产品，我们基本上可以预见到产品会延续以下几个特色：独特圆滑的外形，触感良好的材质，熟悉的人机对话方式。也许，这一产品使用了与其他iPod产品完全不同的技术。但是，由于在消费者可以看到、摸到的地方，通过使用iPod的识别元素，消费者能够立刻认出这是iPod家族的产品。这样，原本iPod品牌在消费者心目中拥有的品质、易用、时尚、创新、喜爱等记忆和态度因此而唤起。接着，当消费者体验到这款新产品的特色和利益，并且非常满意的时候，相关的认知和态度因此而得到强化，iPod将获得更高的品牌忠诚度！　　　　　　　　　　

　　品牌应该被理解为一种客观存在。虽然这种客观存在是存在于消费者的脑海中。

　　优秀工业设计不仅要考虑设计的功能和审美，还需要将消费者的品牌认知和自身的品牌风格作为前提因素加以考虑。“品牌第一，设计第二”要紧记！

　　中国企业在经营管理中面临的问题中很大的一部分是对于基本的概念无法形成共识。如果能够正确的理解品牌和工业设计之间的关系，那么创意的效率将得到大幅提升，创意也将更为有效。　　

　　知识产权声明

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　　本文首发于《周末画报》品牌思维专栏

　　孙雷，品牌专家，从事广告和公关多年，拥有丰富管理经验。欢迎与作者探讨您的观点和看法： 9sun9@vip.sin.com

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