|
|
|
|
破解RB休闲食品的终端残局 7 上页：第 1 页 首先针对消费者有较明显强的品牌购买行为，应取得厂方的支持，可针对性投放一些电视广告，不断提高品牌的知名度，毕竟产品的品质基础不错，很容易“复生”。另外，应加强现场促销，因为消费者对“休闲食品”的口味和价格特别看重。所以，消费者引导很重要，主要措施如下： 一、在繁华闹市区、社区集中区、校区附近展开“现场品尝”、“买一赠一”或“礼品赠送”等促销活动，扩大品牌的影响力； 二、针对青少年消费群体与当地主流媒体、知名院校配合，开展了以“我心目中的班花与校花”为主题的才艺歌舞比赛活动，这种有益的赞助活动极大地提升了品牌形象。 三、利用节假日在各大卖场、样板店进行现场促销，举办了“有奖销售”、“产品宣传”等活动，以拉动刺激更多零售网点的走量。 四、针对零售商实行随货配送馈赠礼品，如“台式货架、围腰、雨伞等；针对消费者实行按量配送礼品，如：手机饰品、文具用品、贴画、小布娃娃等礼品全面刺激消费。 除全面的促销措施外，我们加强了区域管理和客情维护，因为一个品牌要在终端市场立足，零售商的作用举足轻重，RB公司要反败为胜，就必须加强零售商对品牌的作用力，使更多的零售商能积极推销RB公司的产品。因而，我们制定了一套行之有效的访销计划和访销模式，感兴趣的具体操作可参考这几步骤： 1、定时、定线、定量、定人走访客户，这样能加深客户对业务代表的印象，有助于客户提高品牌服务意识，同时可以了解产品售出情况及顾客反馈的意见，以促进公司及时改进调整行销策略，虽然这一点，很多公司都在做，但效果与质量却相差悬殊，有的收效甚微。对此，我们又设了专门的市场督导员带着慰问品定期回访，一是监控“访销”质量，而是联络零售商情感。 2、针对竞争品牌的价格情况，我们相应调整了产品价位结构。我们调查发现，竞争品牌主力产品的价位一般集中在2.8～3.2之间，但2.9～3.0元之间却是一个空档，于是我们果断把原主流产品的价位从3.1调到了这个价位层面，与竞争品牌有效拉开了价位竞争距离。 3、重新均衡调整销货利润，合理满足零售商的利益需求。 4、制定了“销量鼓励政策”，不断建立健全经销商激烈机制。 5、不定期举办零售商连谊会、培训讲座，或免费组织一些文娱、团聚及旅游活动，以加深他们对品牌的情感，提高其推销技能与热情。 6、严格区域监控管理，积极开发经销“盲点”。 7、重视零售小店，协助小店老板做一些促销工作，包括上架展示、产品陈列、POP贴挂等终端的全面维护和服务。 8、不定期组织人员上门拜访消费者，了解其食用情况及建议，协助厂方优化产品结构，适时推陈出新。 以上讲到的是针对RB公司的残局所指出的一些具体的应对方案，应该说是面面俱到了。但我们也想到了这一点：那就是如果竞争品牌也同样采用这些策略，RB公司又该怎样去做，方能应付自如呢？ 有句行话叫“不怕不识货，就怕货比货”，这句话是针对产品质量而言，但也同样适合营销策略，不是还有一句话叫“魔高一尺，道高一丈”吗！只要RB公司细分目标市场，不断满足市场消费需求，踏踏实实做好终端的每一个细节工作，局势是会好转变的。 而这方面RB公司必须取得厂家的支持，并相互配合，共同应“敌”，这是扭转局势的有力保障。另外，在产品陈列方面，我们让其与竞争品牌同位并列，这样，就给了消费者一个比较和选择的机会。言之，终端场所要不断创新，包括展示方法、展示工具等等，只有不断创新发展，才能另辟蹊径，出奇制胜！ 当然，市场变幻莫测，就象走围棋一样，始终在包围与被包围中生存发展，因而，残局也并不可怕，怕的就是我们已经败成定局，著此闲文，算是抛砖引玉罢了！ （注：为给客户保密负责，重要策略有所删节，请读者谅解！） 戚海军，四川人，人称阿七先生，现为国内资深企业策划师与培训师，著名营销实战专家与财经作家，国内多家行业刊物与知名网站的专栏作家，中国品牌研究院特聘研究员、中国艺术研究院创作委员、四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理兼首席策划师，国内多家知名企业营销顾问。电子邮件: qhjsss787@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
