|
|
|
|
给进城的“非常可乐”一点“非常建议” 7 上页：第 1 页 其次，可乐的主要消费群是年轻人，其特点是低价值高频次重复消费。作为一种生活中经常饮用的饮料，可乐在其消费形态上和水等饮料并无本质的区别。而这类低价值高频次重复消费的产品，其品牌核心所要传达的内容，最好不要和具体的事物联系在一起，否则如果应用不当只能束缚自己的手脚。具体到可乐上来，百事可乐和可口可乐传达都是一种抽象的意识形态，百事可乐代表的是新一代年轻人的澎湃激情，可口可乐传达的则是年轻人火一样的活力。而反观我们的非常可乐，却牢牢的和喜事沾在了一起，有喜事当然非常可乐。且不说年轻人是否能接受这种定位，即便接受谁家又有那么多的喜事的啊。喜庆之类的品牌形象，最恰当的载体应该是酒，而非可乐这种低价值高频次重复消费的日常消费品。当然，这也不能绝对的说非常可乐和喜事粘在一起是错误的，至少在农村市场，这一形象的应用是正确的。因为在农村市场，可乐并非像在城市里一样，是一种日常消耗品。在农村市场，可乐更多的是在逢年过节，家有喜事的时候才饮用。但农村市场能用不代表城市市场也能行，城市和农村的可乐消费，完全不在同一个层次。将非常可乐这么一个低价值高频次重复消费的日常消费品牢牢的和喜事沾在一起，无疑是自缚手脚的做法。 因此，非常可乐要进城，要取得城市消费者的认可，要在城市里扎根，就必须要脱掉在农村市场穿的那身外套，要学起城里人讲话的腔调和讲话的内容…… 同时，非常可乐要进城，除了自身品牌形象、定位要改变之外，必须要面对的还有百事可乐和可口可乐这两头西洋猛虎，如果无法突破百事可乐和可口可乐这两头西洋猛虎的封锁的打压，非常可乐的进城之路还是只能以失败告终。 给非常可乐的几条非常建议 要在有百事可乐和可口可乐这两头西洋猛虎盘踞的城市市场取得突破，非常可乐必须要有一些自己独特的非常手段。使之既能融于两乐创造的可乐文化又能有自己的独特之处，，取悦于城市消费者，在两乐的夹缝中生存，壮大甚至超越。就此，笔者愿意花一点时间给急着进城的非常可乐提几条“非常建议”，不知急着赶路的非常可乐是否愿歇下脚步略听一二。 建议一：立即改变非常可乐“中国人自己的可乐”的定位，将品牌形象与喜庆脱离开来，寻找新的切入点，重建品牌形象，重新建立与城市消费者的感情纽带。经过7、8年时间的运作，非常可乐在农村市场的已经基本站稳了脚步，中国人自己的可乐的定位，也基本已经完成了它的历史使命。而且这一狭隘的民族主义定位并不利于非常可乐在城市市场的发展，此时改变非常可乐的定位，时机正好。 建议二：改变品牌视觉识别。一个抄袭别人的品牌是没有发展前途的，尤其是在充斥着强烈创新意识的可乐市场。可乐文化本身就是一种反叛，渴望突破和创新的文化，在这种文化氛围下做一个抄袭者，更是不可能被成熟消费者所接受。具体到非常可乐目前的视觉形象，即便是不懂得品牌识别为何物的人，看到非常可乐也能知道它现在的品牌视觉形象基本上是抄袭可口可乐的，甚至有不仔细看的，还以为摆在货架上的非常可乐就是可口可乐。这样的品牌视觉形象，对建立自己独特的品牌个性是极其不利的。在这一点上，非常可乐应该向二哥百事可乐学习。百事可乐从最开始模仿可口可乐的红色，到蓝红相间的视觉形象到最后完全弃用红色而采用蓝色，建立了与可口可乐完全不同的品牌视觉形象。非常可乐要长足发展，就应该在以可口可乐为代表的红色和百事可乐所代表的蓝色之外寻找新的品牌识别色，建立完全区别于两乐的视觉形象。 建议三：从产品本身上找区隔。如改变可乐配方，改变可乐包装等。笔者不懂可乐的生产，也未对可乐的包装进行过市场调查，此点建议主要是从个人直觉考虑，不一定可行，其目的在于寻找区隔。 绿色可乐：绿色可乐并非是要改变非常可乐的颜色，而是要改变可乐的配方，降低可乐的碳酸含量，使之更健康。因为近几年全世界都刮起了一场抵制碳酸饮料的风暴，首当其冲的就是可乐，且有愈演愈烈之势，甚至连可口可乐都在包装上标上了“汽水”的字样，意图稀释这股风潮的影响。据说原因在于长期应用碳酸饮料对健康有害。如果非常可乐能够在不改变可乐口感的情况下，降低可乐的酸度，使之更健康。生产出真正的绿色可乐，无疑能给两乐当头一棒。非常健康，自然非常可乐。 同样，非常可乐还可以考虑能量可乐的概念，即在可乐里面加入一些对人体有益的元素，能够在解渴的同时补充体能，这未尝不是一种突破。非常活力，当然也是非常可乐。 上述两点，且不论绿色可乐或者能量可乐的概念是否可行，至少这种思考方式能够给非常可乐提供另一种思路，即从产品本身去找区隔，在可乐的基础上建立新品类，并成为新品类的第一。 迷你包装：目前可乐包装的发展趋势基本上是往大的方向发展，各个品牌在促销的时候都使劲的推出各种各样的家庭装，超值装。但却没有一个品牌考虑到消费者的使用时的便利性，推出小的迷你装。 就笔者个人而言，目前可乐虽然有500ML的塑料瓶装和250ML的易拉罐装，但这两种包装使用起来都相当不方便。500ML装的，一次性喝不完，随身携带体积又偏大，250ML的，因为是易拉罐，拉开了就无法盖上，携带起来更加不方便。因此，笔者认为，非常可乐如果能出一个250ML的塑料包装（类似矿泉水的小瓶装），一定有市场。而且包装品种多，还可以在货架上多占位置，增加销售的机会，同时，小包装的可乐更加能够凸现非常可乐的价格优势。 另外，非常可乐在全力进军城市市场的时候，千万不能忽略了农村市场的继续投入，必须要加大投入巩固农村市场的地位。农村市场虽然个体消费量不大，但是其总量和增长空间是无比巨大的。而且农村市场是非常可乐的红色根据地，百事可乐和可口可乐都正虎视眈眈，如果在进军城市市场的时候，被两乐抄了后院。那后果就是“非常严重了”。 拙见，谨祝非常可乐能够乐到最后，能够乐出中国，乐向全球。 梅江，现任名人公司策划总监，品牌发育理论创立者。欢迎与大家共同交流和讨论。E-mail：meijiang007@gmai.com，个人博客－http://my.donew.com/brand 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
