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新产品上市的传播特点 7 上页：第 1 页 新产品上市传播目的比较复杂，因此新产品上市传播上也表现出一定程度的阶段倾斜性。因为新产品上市肩负着企业新的策略性使命，因此，新产品上市必须具备如下的包容性： 新产品上市传播首先为了满足消费者需要。新产品最终形成销售的一定是消费者，因此，新产品上市传播一般都是以满足消费者为首要目的，实现消费者动销是新产品上市最终目的。 新产品上市要满足最大利益相关者的关注，这就是经销商，包括二批商。经销商是十分看中企业在新产品上市投入资源的力度与方式，很多水平很高的经销商甚至于对新产品上市服务团对都十分关注，比如，如果你请的是叶茂中团队，对于经销商的招商往往更加容易，这就是新产品上市中的独特的外脑背书作用。 新产品上市传播要满足终端零售上。有着很强小市民习惯的终端零售上对于新产品上市广告传播由此关注，因为他们自身现实利益摆在那里，就是有广告的新产品，往往都非常好销售。 新产品上市传播要满足当地政府阶段性需要。不要认为新产品上市传播仅仅是为了满足浅层次的营销需要，实际上在一些经济欠发达地区，新产品上市政府效应非常明显，特别是在央视等高端媒体上进行投放，效果就更加明显。 新产品上市传播对公司内部销售团队来说也是具有非常大影响作用。没有传播的新产品上市很难说一定会产生良好的市场效果。 面对如此复杂的新产品上市传播需求，企业如何用自身资源实现巧妙组合，使得新产品上市多方利益都获得关照。根据实践，有如下方法可资参考。 消费者利益关注：这部分是新产品上市数量最多，也最为难以撼动的一群利益关注者，因此，新产品上市传播需要我们能够建立在非常有创意基础之上，我们的外脑，制作gon公司等资源都要本着为消费者利益考虑的角度出发，尽量使我们的传播与广告更加贴近广大的消费者。我们的媒体选择也需要建立在基于消费者媒体习惯的基础之上。 经销商利益关注：经销商已经是一个数量上比较有限的利益群体，对于这部分消费者，我们更多是在媒体投放的量上满足其需求，因此，很多品牌在新产品上市招商合同中会明确广告投放的力度，主要是为了强化经销商信心。在现实操作中，经销商对传播专业性问题往往缺少认识，他们对专业上也没有什么追求，他们一般会认为广告的密度足够强大，就可以拉动消费者。因此，新产品上市过程中传播的力度是决定新产品获得经销商最重要的指标。 终端商利益关注者：终端对于新产品差异化十分重视，因为新产品要在他们手里变成现金流，因此，他们往往十分注意传播过程中的差异化塑造。我们曾经推广过一个新产品，做了一个非常有争议的电视广告片，结果，打电话反馈最多的就是终端零售商，他们反映终端消费者摇摆不定，他们反映新产品跟某个产品太雷同。因此，新产品上市传播采集足够的终端商信息往往会获得比较准确的传播问题的答案。但是，KA店对于新产品传播的创意性关注会相对比较弱，而对于传播的量上却比较关注。因此，KA虽然也是一种终端形态，但实际上它已经具备了比较强的批发商的特征。 政府利益关联者：政府对于当地企业关注主要因为企业规模影响着自身GDP规模，同样也影响着自身的职务升迁。而政府比较关心的是媒体策略的高端，如果新产品能够在央视投放，往往具有很好的政治效应，因此，很多地方政府为了使当地的企业在央视有声音，往往会采取近乎贴息方法鼓励企业到高端媒体上进行投放，但政府关联有一个特征，就是对于投放的量上并没有太多关注，主要还是在面子上想法，企业在新产品上市过程的媒体选择还是可以采取这种点式手段赢得政府支持。 对于企业销售队伍来说，新产品上市传播就是一种综合性关注，因为他们既要拉动消费者，同时也要有效牵连经销商，既要做到鼓励终端多进货，同时也要给当地政府一种感觉，感觉我们是大品牌。因此，很多其余市场会非常深度参与新产品上市的全过程，力争在自己权利范围内掌控新产品传播的战略方向。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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