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城市第三终端药品市场营销 7 上页：第 1 页 三、城市第三终端营销的三大内容 1、城市第三终端的产品信息传达与服务 方法一、目录营销法 很多覆盖城市第三终端的医药公司、连锁药店会在1-2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。像广州英达尔、辽宁成大方圆、重庆和平、长沙双鹤、深圳友和医药等等，都有自己的“营销目录”，都在做目录营销。 目录营销一是可以节省目标终端客户的采购信息搜寻时间，厂家可以及时告知产品知识和促销信息。 制药企业的产品促销、订货奖励、产品知识、企业形象等信息都可以在这些内部报刊上发布，笔者认为比较好的方法选好产品，全年每期都刊登目录营销信息。这样价格可以较低，商业公司也很欢迎。比如深圳市金活医药有限公司与广州英达尔公司合作，全年在其内部目录《英达尔》上刊登广告，仅用5000元就可刊登12期半版广告，还赠送一期。 还要注意，目录营销的产品一般都得带政策，配礼品。这样坚持一段时间，产品才能被终端客户认可并通过城市第三终端客户向消费者推荐。 方法二：自印“营销目录”向第三终端客户派发法 对于城市第三终端，还有一个方法就是自印产品目录，派专门的人员，进行扫街式派发，这样的目录可以是一页纸，可彩印也可胶印、复印，操作的关键是把促销信息在城市第三终端客户中发放到位，尤其是针对个体药店和企事业单位医疗场所发布相关信息。 方法三：电话与短讯营销法 城市第三终端的从业者都有电话联系方法和移动通讯终端设备。因此，定期通过电话与手机短讯传达产品知识、促销活动信息、产品价格信息，让终端客户时时记着你的产品，就可实现一定的销售。 方法四：在第三终端客户经常进货的医药公司张贴海报 对于自主进货的城市第三终端客户，可以在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴有关促销信息广告和派发产品购买积分卡。 操作时只要通过商业公司打流向单，就可知道那些医药公司覆盖那些城市第三终端客户，不同商业公司交叉覆盖城市第三终端客户的情况是一定的存在的！因此操作时一是不可选取大部分下游第三终端客户重复的两个商业公司来促销；第二是不分重复的商业公司促销政策彼此一致，否则会引起商业公司反感，导致价格体系混乱或者商业公司不合作。 方法五：城市第三终端的服务 主要需要一下几种服务 ·产品送货服务。 ·产品知识的普及教育服务。 ·残次、破损、失效、变质等产品的退换货服务。 ·如何进行经营的顾问与指导服务，尤其是在社区如何培养忠诚顾客的方法服务指导。 2、城市第三终端的店员教育 由于城市第三终端面临的目标顾客群素质较高，具有一定的医药知识，不像农村第三终端，医疗场所具有绝对的医药指导权，城市居民需要社区第三终端从业者具有一定的医药知识，这就对生产厂家提出培训教育需求。 而且社区由于是居民熟客，药店一般是诚信经营，不敢有半点欺瞒，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，店员推荐的成功率就越高。同时还因为如此他们知道店员不骗他们，因此第三终端的店员推荐成功率远远高于繁华闹市区药店。 城市第三终端的培训方式如下： 方法一、集中起来培训。 把这些终端客户集中在宾馆或者某个社区的宽敞明亮的场所，用电脑和投影仪、幻灯机进行产品知识、医学知识讲座。 方法二：产品知识有奖问卷 把自己企业的产品知识和有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到城市第三终端客户手中，然后在3-7天内，收回，凡事参与者都有奖励，并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励认真填写答卷者。 方法三：手机答卷法 中国有各种移动通讯用户约4.5亿人，城市无论是城市户口还是外来打工人群，几乎是人手一部。手机短讯是中国人使用最为广泛，目前每天有三亿条短讯在中国的天空上飘移，无论就数量和比例，皆为世界之最。这可能跟中国的深厚文字传统和方块字的联想特性有关，中国人对“字“向来深有迷恋，手机短讯的表达形式，正好切合了他们的沟通倾向。短讯带来的「拇指经济」，规模每年以百亿计算，成为传讯事业的兵家必争之地。今年央视春节晚会上，为了给送给台湾的两个大熊猫起名字，不到四个小时，就有一亿人次多发送短讯。去年湖南台超级女生的成功，也与观众发送短讯有关。 把你的产品知识变成简短的手机短讯，进行传播，不但到达率可以100%，而且容易互动、记忆与保存。而且现在有了群发自动发送和接收的软件和服务商。更是使这一做法成为可能。 3、城市第三终端的系列促销活动 第一：针对消费者的信息传播 这也是一种终端前拦截的方法，即在社区就对消费者进行教育培训与促销，拦截消费者，不需要在繁华街区的大型药店和连锁药店去和竞争对手去拼谁的促销力度大。那么发布信息的方式有那些呢？ ·广泛的POP发布。在社区，由于限制少，各种各样的POP用品，只要和终端药店的关系好，客情关系好就能发布。 ·宣传册免费发放。在繁华闹市区，城管部门不让你随便向消费者发放宣传品，而且消费者一般都较忙，没有时间与兴趣看你发放的东西，往往是随手就扔。但在社区情况正好相反，消费者比较看重你发放的宣传品，由于是居民自己居住的社区，因此一般不乱扔。此外其他厂家的竞争也比较少。 ·针对社区消费者的宣传推广与促销：比如去年下半年，深圳市金活医药有限公司，与海王星辰联合，以“金活健康新概念”的名义，进行“健康进社区”产品知识普及。在深圳市的50多个社区，进行了50多场社区健康与用药知识及促销活动。比较适合的社区健康教育话题都是老年人的多发病和常见病。比如心脑血管、肠胃病、呼吸系统疾病、皮肤病等。 第二：针对消费者的买赠活动 对于季节性产品，突发性疾病产品，可以采用在社区举行买赠活动的方法，以抢夺市场。一般赠品的选择选取社区居民常用快速消费品和日用品为佳，比如海南某药店，他们的有奖销售活动奖品选取的是鸡蛋，却很受欢迎。 第三：协助第三终端客户进行资料库与数据库营销 城市第三终端的客户都是固定的社区内居民，是老客户、熟客。因此，建立这些客户的资料库，对他们的需求给予充分长期的满足，就能留住这部分客户。这里，生产企业的关键是要协助社区第三终端客户建立数据库，教会他们怎样研究社区居民的人口结构，发病状况，用药状况与习惯。此外要提供一些自己产品治疗疾病的知识和产品知识的有效结合。 也可定期通过社区第三终端，向居民发放一些有用的、印刷精美的疾病防治知识类宣传品。 还可举行定期的产品知识和健康知识讲座。 李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC营销企划和第三终端操作实务以及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。为企业作过50多场培训，发表研究文章60多篇。联系电话: 13352902478，电子邮件: licx6600@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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