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前世今生：海信并购科龙的“醉翁之意” 7 上页：第 1 页 第五，拳头效应。海信自身的确存在相当缺陷，海信集团是多元化的企业，战线拉得很长，但在每一个单项上还谈不上真正成功。海信的起家之本和长项是电视机，但电视机上海信始终没有在国内称雄，不过近两年才进入业内五强，今年在平板电视表现突出，也是因为总盘子小，加上传统彩电负担小的原因。海信的空调也仅仅是在变频领域内有突破，但也未入围行业前四强。海信的冰箱基本是差得不能再差，不仅销售额低，利润更可怜，2004年海信冰箱的毛利为7.73%，而同期科龙冰箱的毛利率却是29.17%。而收购科龙后，海信将一改以往缺乏拳头产品的缺陷，冰箱业务将形成较大的领跑优势，而空调业务冲击老大也不是不可商量的。 第六，全面布局。环渤海、长三角、珠三角是中国三大家电市场，而海信的布局则是‘北高南低’，优势主要集中在北方。尽管海信在浙江几次兼并之后，已经扎根长三角、环渤海湾两大家电制造基地，但在珠三角海信仍然没有任何白电生产基地，这也是海信在华南市场偏弱的重要原因，所以布局华南是必然的选择。而科龙在华南拥有庞大的制造基地，顺德家电产业链是中国三大家电生产基地中最完整的，上下游非常贯通，形成了一个半小时经济圈，所有零部件在半小时之内可以全部配齐，这对企业减少库存，加快资金周转率带来了优势，由此完全弥补了海信的不足。 第七，业务国际化。中国国内家电市场日趋饱和，能否将业务延伸到全球市场，将决定中国家电厂商的命运。而科龙在外销业务正取得令同行瞩目的成绩，科龙2004年年报显示，科龙的冰箱、空调产品中，有相当一部分外销，去年冰箱外销业务增长达87.5％，在出口产品中，科龙则主要以OEM为主，GE、美泰克等近10家超级大客户都是通过其代工。有了科龙外销业务的保证，海信不仅能够大大加快国际化进程，其一直为业内人士担忧的产能过剩也可以大大消化。 第八，资本运作。海信深知科龙作为一家上市公司带来的巨大潜力。在海信重组科龙的计划中，就有供助定向增发整合资产，同时完成科龙电器股权的设想。一旦科龙能够盘活，海信集团就有了海信电器、科龙电器两个融资窗口。而海信集团也完全可能以一家投资控股公司的形式实现集团在海外的整体上市计划。 第九，低成本的收购契机。从今年4月，科龙电器遭中国证监会立案稽查以来，在一场摧枯拉朽的舆论浪潮下，格林柯尔系彻底瓦解，格林柯尔系的主人、科龙电器原董事长顾雏军也锒铛入狱。此时科龙品牌的美誉度遭遇前所未有的打击，而科龙的困境恰恰提供了难得良机，海信花9亿就可以撬动84亿的盘子。还有，尤其从机会成本的角度考虑，一旦国内其它家电企业收购科龙，由此形成的市场格局，将对海信的地位相当不利，这是海信所不愿看到的。 第十，互相需要。对于海信而言，不仅是获得工厂，更是获得战略地位。科龙的品牌价值、销售网络、供应网络、制冷技术、质量管理、管理水平都是海信所急需的。而对于苦苦挣扎的科龙来说，海信也有三重吸引力，首先是国资背景，意味着能迅速恢复银行信誉，获得资金支持；其次是家电事业，意味着科龙将不会再次沦为“资本运作”的工具；其三是黑电主业，意味着双方也不会形成直接的市场冲突，科龙品牌可以得到保留光大。 硝烟过去 外界的置疑其实并不是吃饭的问题，而是消化的问题。如今海信面临的当务之急，就是要努力做好与科龙的整合工作。海信当家人周厚健曾表示，整合科龙将是海信2005年乃至2006年的一号工程。 第一是文化整合。海信的队伍接管科龙，双方内部的企业文化上到底谁融合谁是个大问题。科龙对此也是有疑虑的，科龙一位中层就有表示，希望海信进来后能善待科龙员工，如果海信带着霸气而来，将不利于这两个企业的文化融合。 第二是业务整合。在技术领域，科龙采用欧美技术，而海信采用日本技术，前者技术升级快成本低，后者成本高针对的是高端市场，表面上看能够兼容，但毕竟是两个技术方向。科龙的营销强调对市场的快速应变，也而海信作为国有企业则强调长期稳健，也是有差距的。另外，如何整合科龙和海信原有的销售网络、以及海信作为外来企业如何在顺德处理好各种错综复杂的政府关系等，这些都不是轻易可以解决的问题。 第三，国际化的整合。严格意义上讲，科龙比海信取得国际化的经验在时间上要早，也更有资源，但两者模式截然不同。海信在海外坚持的是“品牌优先”的战略，始终坚持自有品牌的重点区域拓展，甚至不惜2001年以400万美元收购了韩国大宇在南非的彩电工厂，2004年在匈牙利也建立了自己的彩电工厂。海信认为产品品质和优良服务是其立足关键，在这一思路下海信进入美国主流消费电子零售连锁店Best Buy以及沃尔玛等三强超市连锁，重点开拓美洲、亚洲、俄罗斯和中东等重点市场。而科龙国际化的核心是科龙不会在海外设厂，原则上在国际市场不输出现有品牌，科龙通过资本并购方式进行国内产业和品牌的整合，积蓄足够的产能，然后在国际市场上并购一系列二三线品牌，主要是利用所并购品牌的知名度和美誉度以及该品牌在当地的营销网络进行精细化运作，利用国内生产基地进行生产，这样将大幅度降低品牌推广费用，充分发挥我国劳动力成本低廉的比较优势，以较小的成本迅速扩大市场份额。 战略常常是个调皮女人，好生对待未必能够有美满结果。海信并购科龙是否能够皆大欢喜，前面还有很多的不确定性，让我们拭目以待，看看明天的太阳是否会高高升起！ 原载：《中国商业评论》 刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的首创者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267或13524496710（非工作日），电子邮件： knewway@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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