神剑四：外延——积极拓展美体市场份额

　　中国市场幅员辽阔，不同地域、文化、经济、民族造成区域间生活层次的差异性和信息传播的不对称性，特别是长期以来的城、乡经济文化以及政策差异，造成了城市与农村、中高端与低端市场消费的二元化结构，并体现在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面。

　　1.中高端市场。以大中城市为中心，以白领、自由职业者、企业主等中高收入群体为消费对象。市场规范程度高，竞争品牌多，消费需求的可替代性、可选择性强，但通路复杂，购买主要集中在现代零售业态，市场推广成本虚高，消费意识更趋理性，消费需求高度多样化和个性化。对于快速消费品而言，这个市场拥有20%的人口却产生了60%的销售额。

　　2.低端市场。以中小城市及乡镇为中心，以农民、民工、中低收入阶层为消费对象。县市以下的低端市场，市场管理松弛，竞争品牌少，消费需求的可替代性、可选择性小，市场推广成本低，但渠道极为分散，消费者知识程度低，消费意识不够理性，消费需求的多样化、个性化特征不够明显。这部分消费群是最容易满足的消费者，但对产品价格的变化最为敏感。对于快速消费品而言，这个市场拥有80%的人口却只产生40%销售。

　　在一类城市与二类城市的对比分析中可以发现：一类城市在消费能力和美体消费意识方面都好于二类城市。而二类城市虽然在居民收入、消费支出等方面与一类城市有一定的差距，但市场发展潜力巨大。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略，而提高二三类城市消费者的美体意识，是争取二三类城市市场份额的当务之急。

　　神剑五：聚会——以会议营销的方式开展二级分销

　　经销商与公司签订一定数额的定货单之后，厂方派驻1名区域助销经理协助开展分销，并组织“专家讲师团”开展会议营销，将产品在短期内迅速推向专柜、专卖店、药店、美容院等销售终端，再通过上线广告拉动和下线终端促销迅速到达消费者手中，这就是会议营销的操作方式。其优势体现在：

　　1.更有效的开发终端客户。

　　针对潜在的终端客户，可以对产品进行全方位介绍，对营销策略进行更清晰的讲解，能够使广告行为由被动接受变为主动倾听。在市场严重同质化的今天，比较容易树立企业形象，传播产品的独特卖点。

　　2.建立情感纽带。

　　“一对一服务”的方式富于人性化，可以全面了解终端客户的需求和心理，能够及时解决客户提出的问题，满足客户需求，增强销售针对性，由单纯的销售产品升华到亲情服务，建立起企业与终端客户的情感纽带。

　　3.节约媒体费用。

　　在大众媒体费用越来越使企业难以承受的今天，会议营销的投入产出比率是十分可观的。因为会议营销是直接针对目标客户群进行的营销模式，减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节约了广告宣传资源，提高了资金使用效率。

　　4.操作简单，容易复制。

　　会议营销的主要方法是收集终端客户资料档案、邀请参与产品说明会和安排详细流程，需要的工作人员不在多，而在于对行业、客户心理和产品的熟悉程度，加上参与活动可以领取奖品、学习知识等宣传煽动，比较容易操作。

　　5.市场信息反馈及时。

　　通过整个活动流程能够直接了解第一手市场信息，了解客户对企业、产品的反馈情况，便于及时调整产品和营销战略。

　　6.销售氛围热烈。

　　通过活动营造现场营销氛围，能够刺激终端客户产生冲动性订货。

　　7.便于控制营销费用。

　　会议营销的费用可以根据活动的规模进行前期的有效控制。

　　8.资金周转快。

　　会议营销产生销售后，往往在当天就能回款，一般最多不会超过三天，极大地加快了当地经销商的资金周转期，提高了企业的资金周转率。

　　9.经营风险低。

　　会议营销模式比传统营销模式投入费用少，只要前期准备工作做得充分，其可控性很强，企业经营风险较低。它的经营风险包含前期成本和营业风险。使用资金主要有三个方面：一是人力成本；二是资源收档费用；三是会议直接费用。

　　神剑六：布点——日化和专业兼容并蓄，建立100家美体服务中心店

　　在欧美等发达国家及港台地区，化妆品行业并没有日化与专业美容之分。因此，国内日化与专业渠道的分野，是我国改革开放、经济快速发展阶段衍生的产物。由于我国市场经济的特殊环境，日化产品与专业美容产品价位相差较大。有很多为市场所验证、深受消费者喜爱和赞誉的品牌产品，也存在不少效果甚微，被人称之为“无效果，无副作用”的“两无”产品。而专业美容线因其销量有限和渠道促销费用较高等缘故，一个套装产品或一整套美容护理少则数百元、多则数千元。相对于日化线的产品价格，这种高昂的奢侈消费，只能令收入有限的工薪消费群望而生畏。寻求日化线与专业线的结合点，缩小二者之间在产品价格与技术服务上的差距，是日化线与专业线新老品牌寻求营销新突破的中心议题。　

　　纵观行业市场竞争加剧与日化、专业兼容并蓄的发展态势，2006年是机遇与挑战并存的一年。从近两年美容化妆品市场发展的走势来看，雅芳、李医生等品牌专卖店及一些综合性化妆品专卖店，以售卖产品为主、兼顾美容护理的经营模式，在一定程度上代表了今后日用化妆品行业的主流趋势和发展方向。因为它较好地结合了日化与专业美容的资源优势，大大降低了店铺的经营运作成本，以一个较为适中的价格为消费者提供产品和服务，相信姗拉娜美体服务中心店的建立将愈来愈受到更多现代美体消费群的青睐和欢迎。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yuyvke@16.com

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