孤注一掷做品牌

　　孤注一掷，用来形容当时横下心创品牌的民营先锋，一点也不夸张。

　　温州、宁波和晋江等地商人有着先天的冒险精神，他们与山东商人“小富即安”的心境绝然不同，他们绝不安于现状。对于一个地域资源并不富庶的沿海小城市来说，不闯就要饿肚子，与其坐等着饿肚子，还不如主动出击，放手一搏，那样兴许还能搏出一片别样的天地。

　　但是，品牌之路与代工经济相比，其间的轻与重、难与易并非常人所能想象。企业从创品牌那天起，就意味着走上了不归路。代工是“撒手交易”——“我只管做好产品，至于贴上你的品牌是否能卖出去，我就可以撒手不管了”，但品牌不行。

　　有个晋江的老板说，企业做品牌就象穿上了红舞鞋，穿上它就要一路跳到死。“红舞鞋”宿命，至今全球还没有哪一个企业能够摆脱，即使是已经将品牌成功延续了上百年的可口可乐，也不曾有哪天为着品牌而轻松过。

　　从自创品牌的灵光在脑海中闪现的那一刻起，你就不得不为你的品牌绞尽脑汁。如何给自己的品牌定位、如何对品牌调性系统进行系统规划、如何设计品牌发展各个阶段的传播工具组合、如何规划品牌的渠道体系、如何让传播与渠道的拓展齐头并进……，这些并不是拍拍脑门就能解决的问题，也不象“撒手交易”那般简单干脆。

　　专业的事情，应该有待专业的人来做。一个企业要想让自己的品牌操作手法更专业，无非是两个路子，要么是吸引专业的品牌人到本企业，要么就是求助于专业的品牌咨询机构。可是，就在这个节骨眼上，山东企业的商人们再一次落后在了温州、宁波和晋江等地商人们后面。

　　温州、宁波和晋江老板们也很“土”，他们从代工转型而来，虽然有自创品牌的草根意识，但并不懂怎么用一套专业的品牌操作手法将蒙胧的品牌想法转化为现实。但他们很虚心，他们乐于学习，并热衷于引进人才，并且他们对真正有实力的专业品牌咨询机构，也往往抱持着最虔诚的尊重。

　　相比之下，山东企业老板们就差了许多。大多数老板不是不想做品牌，他们也深受产品同质化之苦，迫切需要借助品牌之力脱身同质化竞争泥沼。但是他们要么舍不得投入，要么舍得投入但不知怎么投入，该投到哪，投多少，找谁投，怎么投……，温州等地的老板们不懂就问、就学、就请高人，但山东企业老板们很少会如此。　　

　　别样鲁花

　　山东老板们大都主张“万事不求人”，即使有遭一日迫于无奈开口求人了，也会半信半疑的，生怕别人把自己的品牌砸了，把摊子毁了。可是，今天的社会里，如果不善于整合周边资源，品牌是无法做大的。于是，诸多原因的缠绕纠结，注定了山东大多数品牌不会长大，也难以长大。

　　当然，也会有一些破例，比如说山东鲁花。

　　山东最知名的食用油品牌——鲁花，从一开始的籍籍无名到全国市场的声名鹊起，鲁花仅只用了短短两三年时间，它是山东少有的几个品牌成功个案中的一个。

　　鲁花打造品牌的手法非常简单，就是大打广告，并且还在中国第一媒体——中央电视台上打，这和今天晋江企业做品牌的手法基本相似。

　　但是这种粗放式的品牌操作手法有着明显的弊端，沿循多年的“滴滴鲁花，香飘万家”对市场的拉力已经越来越乏力了。鲁花是中国食用油行业第一个举起品牌大旗的先行者，但是在一举成名之后，鲁花并没有对品牌进行系统的战略规划，趁胜巩固自己的领导地位，以至于多年之后，鲁花给消费者的印象仍然是一派的散乱模糊。

　　于是，当后起的金龙鱼以鲜明的品牌定位和形象，有章有法地发动攻击时，鲁花便接连着在市场上“丢城弃地”了。

　　鲁花的成功属于特定历史阶段的个案，那是1998年特殊的市场机遇造就的，但它的失败却能放大到整个的山东企业，成为山东企业品牌遭遇“滑铁卢”的一个必然。

　　总体上而言，山东企业还没有达到追求品牌打造“奇技淫巧”的时候，他们目前所要面对的品牌问题不是要解决“怎么做品牌”，而是要冷静的扪心反思“我是不是需要品牌”“我需要一个什么样的品牌”。马步没打好，就急着练招数，结果只会象山东鲁花一样，曾经有过烟花一般灿烂的岁月，也可能面对烟花一般浪漫而短暂的结局。　　

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