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解读食品行业之七： 饮料各类型产品的发展规律与预测 7 上页：第 1 页 四、饮料行业之功能饮料 目前食品的最基本功能是营养促进健康而不是温饱，许多企业都认识到了这一点，所以不断有企业强调食品的营养功能，但是当所有食品都以营养作为最基本的功能进行宣传时，已经激不起消费者的兴趣，对企业而言也没有什么新鲜的卖点。随着生活水平的提高，消费越来越注重突破营养之外的食品的特殊功能——所以才有保健品的屡屡不愿倒下，才有“功能”食品应运而生。 但是，在近十年的推广时间里，除了太阳神、健力宝和红牛的偶有成功之外，其它如“三乐源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等均以失败而告终，而且曾经“从东方升起”的太阳神已经不见踪影，曾经的“东方魔水”健力宝早就失去了功能饮料的基本特性而混迹于正在走下坡路的普通碳酸饮料，“红牛”则在火爆一段时间后基本成为华南地区的强势品牌，功能饮料看似“可能而不可成”地瓶装水、茶饮料一样造就一个时代。 其实，并非功能饮料没有前途。随着改革开放的深入，保健意识早就深入到中国百姓的心目中，进入２００３年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向１００００元大关迈进，中国经济已经发生了实质性的变化。相应地，消费结构也开始向发展型、享受型升级，“健康”、“自我表现”、“突现个性”与“时尚”成为消费者的必然追求。这时，消费者对保健的要求达到了前所未有的高度，只不过还没有突破临界点而已，也就是说，消费者的消费热情还没有被引爆。 2003年的“非典”事件中各政府部门、各新闻媒体铺天盖地的“通过提高免疫力来提高抵抗力”的宣传，彻底引爆了普通大众的日常保健意识，功能饮料的临界点最终被突破，因此摧生了以“脉动”为代表的功能饮料的大爆发，也成就了一个功能饮料新时代。 功能饮料的火爆，成为“时势造英雄”的又一典型案例。其实，即使没有“非典”，功能饮料也会流行起来，只不过“非典”事件将整个过程提前罢了。 做功能饮料最容易出现两情况，一是将功能饮料理解为运动饮料。其实现在的所谓功能饮料就是补充维生素和运动后流失的矿物质的运动饮料，包括红牛、太阳神和健力宝；二是将功能饮料等同于保健饮料，放大功能饮料的保健作用，比如曾闹得满城风雨的哈药六厂强调减肥功能的“苗条淑女”饮料。 需要说明的是，功能饮料就是功能饮料，运动饮料只是功能饮料的一种，同时，功能饮料只是一种饮料，而不是保健品，保健品在大众眼里就象药一样需要相对短的时间内见效， 而功能饮料只是人们日常健康用品，就象中医常说的那样，在服中药的同时，应当注意日常对病情有益的进食，功能饮料就是那些“日常对病情有益的进食”。 根据 “时势造英雄”规律，当行业发展到一定的程度，形成一定的规模后，随着竞争的加剧，必然就会进入一个相对平静的调整期，而这个调整期其实就是市场的细分时代的开始，比如奶粉的分段，比如白酒的商务、喜庆、礼品定位等。就功能饮料而言，进入2005年以后，整个功能性饮料市场迅速回归平静，这其中既有标识、标准与新鲜度已过的问题，但更多并不在于此。根据饮料巨头们的习惯，平静期其实并不“平静”，功能饮料即将进入到细分时代。而“功能差异化”的细分时代就预示着更多机会。 功能饮料能向哪些功能方向延伸来适应相应的人群？ 运动饮料的特点是适量的电解质，低渗透压，一定的糖含量，以达到迅速补充能量的目的，并且无碳酸气、无咖啡因、无酒精，它主要适合运动人群。而具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能中的一种，均能称之为功能饮料。也就是说，除运动饮料外，功能饮料有27种功能延伸方向。 目前的功能饮料主要以青少年为主要的消费群体，负责任一点应当是参加运动的青少年，还有其它非运动型青少年、儿童、女性等没有被重视。红牛就是具有抗疲劳的功能饮料，现在已经有企业推出了具有减肥作用的功能饮料，汇源推出了针对白领的办公饮料“他+”“她－”。 但需要注意的是，真正的功能饮料需要有“保健食品”标志，而立足于大众化的功能饮料，如以纯粹的“保健饮料”来操作，前景并不一定乐观，所以有许多已经注册了“保健食品”标志的保健饮料反而尽量淡化将产品当作保健饮料来进行宣传，如现在的功能饮料，虽然大多以补充维生素为核心功能，却以时尚的卖点来代替其产品功能的诉求，因为在大众化程度要求极高的饮料行业，“越不功能越自由”和“时尚化”几乎是做大规模的基本条件。所以企业在进行功能性差异化的同时，还应从“时尚化”入手，否则费尽财力、人力和脑力，也不一定会有好的结果。 再就是，功能饮料就是功能饮料，它就是一种饮料，象哈药六厂那样走过了的情况，从实际消费者调查结果来看，并不能得到消费者的认可——因为他们无法想象喝饮料就能够减肥，这似乎太过离谱——所以企业在延伸功能饮料时，想当然肯定不行，功能饮料就是“日常对病情有益的进食”，或者象红牛那样具有明显的“抗疲劳和兴奋神经的作用”。 下篇内容预告： 解读乳品行业各类型产品，包括奶粉、液态奶与奶酪功能饮料。由奶粉、液态奶及奶酪所组成的乳制品行业，可以说是中国食品行业近几年来发展最为迅猛的子行业之一，而且已经从奶粉、液态奶到奶酪的锥形变成了以最为大众化的液态奶为中间部分、以具备消费人群特殊化的奶粉和极具高端特性的奶酪为两头的纺棰形形态。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13784473661，电子邮件： daqi1851@yaho.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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