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银行营销，你的差距在哪里？ 7 上页：第 1 页 眼下国外许多著名的国际银行已经进入中国，并开始了它们熟练的品牌攻心战术，近日观看冬奥会，VISA的信用卡广告就起用了中国著名运动员，而我们的本土银行却无动于衷，仅仅依靠人员搞“安利”式的亲情战术是远远不够的。 在银行品牌营销落后于国外的情况下，国内银行必须进行思维和观念的大调整，先要在品牌形象上做足文章，树立新型商业银行概念，因而在广告宣传上也必须运用品牌整合传播策略，围绕品牌的核心价值，树立具有亲和力的银行品牌形象，整合运用各种传播工具和手段，进行形象一致的传播，让公众从不同的渠道获得对银行品牌形象的一致信息，从而加强传播效果，塑造出强有力的品牌形象。 现今许多企业进行营销传播时仍采取一种由内而外导向的策划模式，做广告时是从企业的角度出发并采取"王婆卖瓜，自卖自夸"的推销模式，企图靠广告的"狂轰乱炸"来占据消费者的心。这种传播方式，既不切实际而又徒劳无功。而以消费者为导向的整合营销传播则提醒企业，在进行营销传播前先要"注意消费者"，而不是"请消费者注意"，也就是要先从消费者或潜在客户着手，努力找出他们的需求，通过收集整理消费者提供的信息来找出产品、服务与消费者之间的沟通点，从而达到企业与消费者之间双向的情感诉求。这就是由外而内、企业与消费者双向沟通的营销传播的策划模式。 从上述情况来看，中国的银行虽然目前已经开始感觉到市场经济带来的威胁，但依然普遍存在着不知如何着手的迷惘状态，相应作出的服务改进措施也没有过分独特的地方，所谓营销活动也只是着眼于企业形象的宣传，缺乏从整体上把整个银行运作纳入品牌运作机制，从而制定出适合银行竞争发展的品牌战略目标。 对整个银行业来说，树立具有独特印记的品牌形象是第一的，这也是顾客选择你而非它的核心标志之一。银行的品牌传播，从充分贯彻完整科学的品牌理念到科学地实施品牌整合传播计划的过程之间，品牌管理体系的确立和有效的市场运作是关键。笔者认为，本土银行业要适应现代市场的竞争机制，打造独具亲和力的品牌形象，必须建立银行与公众的双向沟通关系，以客户需要为导向加强服务规范和品牌管理。说说容易，真正要做到也不是一桩简单的事，但只要先解决以下几个问题，我想国内银行能经受国外同行业的竞争完全是没有问题的。 1、准确的市场定位和顾客导向的确立 定位不等于形象的塑造，而是银行按照实际业务范围区别与其他银行的一种市场策略，使自己的银行成为某一细分市场中最佳的银行，定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能明确挑选他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。不可忽视的是，要从根本上扭转固有的思维模式，确立完全以顾客为导向的银行经营观念。要让顾客清晰地辨认出，你的银行主要是以什么见长，那些方面是与其他银行根本不同的。 2、建立战略性营销计划体系 即在市场调研和正确的市场定位基础上，确立业务目标，进而形成由业务开发计划、市场推广计划、人力资源计划、融资投资计划、财务、保障及辅助计划目标的实现建立在有效的控制基础上，形成良性循环，并将战略任务分解落地，执行到位。 3、建立有效的营销管理组织体系 与企业一样，银行也应该设立专门的研究开发机构，承担起市场调研、业务规划、对策建议和业务信息沟通等工作。同时在调研、资金计划、财务各业务部门建立定期的沟通制度，对业务运营诸方面进行综合分析与调整，解决现实问题、排除潜在问题，保证计划的实施并修整计划。 4、建立随需应变的服务机制 以市场为导向，以顾客为中心绝对不能成为一句时髦的空话，我们必须规范银行业务流程，流程的设置导向必须集中于顾客的满意度。如节假日是银行业务更忙的时候，银行必须要确保假日期间的正常服务水平，不能以任何理由怠慢顾客，以实际行动让顾客感受到自己得到了重视。 5、运用整合营销传播树立银行品牌的亲和力 大凡成功的企业，几乎无一不是着意将企业的各种要素整合提升为一个独具特色而又一以贯之的形象，这就是品牌核心价值的高度提炼，所谓核心价值是指企业的核心技术和服务能力与竞争对手产生差异，而这个差异的最终效果能给顾客产生真正的利益，差异是顾客选择的理由，而利益却是顾客采取购买行动的动力；品牌核心价值可以是物质层面的，也可以是精神层面的，它可以挖掘之来自顾客的需求和自我主张，如麦当劳的“我就喜欢”就是站在顾客的立场，帮助顾客喊出自己的生活主张。 6、全方位完善服务系统提升服务质量，让顾客进入银行接触银行品牌时能有意外的体验，从而产生由衷的信赖和爱戴。如办理烦琐帐务交易和办理简单手续的顾客给予不同的照顾，开设便利通道，不要让办理一件只需5分钟就可以完成的交易，也要拿号排上几个小时的队。 总之，本土银行只有通过系统的整合营销策略，使银行的服务质量和品牌形象在顾客心目中凸显、积累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。对银行来说，服务质量的提升和品牌亲和力塑造在金融市场竞争中显得尤为重要，这是因为银行产品和服务具有极强的同质性，很容易被模仿。因而有效地运用各种传播手段，始终用一个声音说话，使顾客对围绕产品的附加信息如银行形象等产生认同、信赖，这样才能真正造就一个独特亲和力且牢不可破的银行品牌。 原载：《销售与市场》3月中旬刊 沈坤：营销硕士，精锐纵横广州公司总经理、首席顾问，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话：020—85617155、85617156；移动电话：13500031578，Email: szakun@vip.sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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