超市定价中存在的误区

　　通过以上调查分析，我们可以认识到：消费者的购物行为往往并不像价格制定者所认为的那样，因此在现在的超市定价中难免存在着诸多误区，导致超市价格策略的无效性，主要误区如下：　　

　　（1）认为消费者是完全理性人

　　习惯于经济学的假设或者从一个专业营销者的角度来理解消费者，把消费者当作完全理性人，认为消费者在一切经济活动中的行为都是合乎所谓的理性的。以此为基础所制定的一切定价策略，都忽略了在实际操作中其实关键的一点，也是主导消费者最终发生购买行为的重要的一点，那就是消费者的有限理性和非理性。消费者可能会面对琳琅满目的商品和花样百出的各种促销，产生冲动的购物行为；可能会主观的认为某个商品价格便宜那么其他的商品一定也便宜；可能会忽略不同超市的价格比较而通过同一超市内不同商品的横向比较来作出购买的决定；消费者可能根本不记得其他超市同类商品的价格也不记得上次购买商品的价格；消费者可能会在一个时间段后比较的商品价格的不同简单的归为正常的价格变动。这些都是消费者的非理性，实实在在的非理性，是一种客观的存在，丝毫不容超市价格制定者忽略。任何未必消费者非理性的价格行为都是无效行为。而我们却看到了很多超市在价格制定中忽略了消费者非理性的一面，做出了无效的利润让渡。　　

　　（2）认为消费者对不同超市价格信息完全了解　　　

　　竞争性定价是超市通过对其竞争对手的价格调查之后，有针对性地对自身商品进行价格定位，使消费者对超市产生一种低价形象的认知。这里需要有一个前提，那就是只有当消费者对一定区域内所有的超市进行了价格比较后，该策略才能起到预期的效果，否则这只会造成利润的无效让渡。然而，我们调查的结果却是消费者往往并不记得上次购买商品的价格，也很少会刻意在不同超市进行商品的价格比较。消费者往往凭对某超市的价格形象走进某超市，然后根据超市内商品的横向比较或者通过纵向的打折来确定是否购买商品。消费者的这种对价格信息的了解程度可能出乎了很多超市价格决策者的预料，但是不尊重消费者的这种对价格的记忆状态必然会在定价中走入误区。 　　

　　基于消费者非理性的超市定价策略

　　通过我们的调查发现消费者在价格感知中存在的诸多的非理性行为，而这些非理性行为作为有限理性的消费者却是一种客观的存在，那么超市的定价该如何有效利用消费者的非理性，从而确定出合理的价格策略呢？　　

　　（1）价格形象商品的选择

　　消费者往往习惯通过某些商品的价格来确定超市整体的价格定位，这些商品成为价格形象商品。这些价格形象商品只所以能够成为价格形象商品，很大程度上是因为消费者能够记得到这些商品的价格，从而完成该类商品的不同超市之间的价格比较。

　　通过我们的调查发现，消费者对经常购买的商品，购买周期短、购买频率高的商品价格记忆度高。因此通过该类商品作为价格形象商品是比较合适的。比如大米、牛奶、蔬菜等。但是由于强势厂家的限价，自有品牌的商品也可以作为价格形象商品理想选择，来完成消费者对超市整体价格形象的认知。

　　（2）价格形象商品的定价

　　价格形象商品确定之后，其价格的确定是非常重要的。对于所确定的价格形象商品的定价，就应该采用竞争导向定价法或者牺牲品定价法，比照竞争对手的该类商品的价格，制定起码不高于竞争对手的价格，甚至采用牺牲品定价法，通过低价来吸引消费者，塑造商品的低价形象。牺牲品定价法最好是通过自有品牌的商品来实现，这样不至于引起和厂家的矛盾，扰乱厂家的价格体系。　　

　　（3）开业期的价格策略

　　消费者对超市的价格形象有一个形成期，而这个形成期对于多数的消费者来说是超市开业期。因此在超市的开业期应该尽可能多的吸引消费者走进超市，同时要制定出开业期的价格策略，给消费者传递超市的价格形象，通过几个购物周期形成消费者对超市价格形象的认知，并且形成消费者的购买习惯。因此开业期必须制定出优惠的价格，并贯彻超市的价格策略，而如果在开业期给消费者形成一个高的价格认知，或者是让消费者感觉和其他超市在价格上没有什么区别，之后对于消费者认知的改变将是困难的。　　

　　（4）价格敏感顾客的价格策略

　　在调查中我们总是发现有些顾客具有较高的价格敏感度，该部分顾客往往喜欢比较不同超市的商品价格，对商品价格的记忆度也比较高，比如很多40岁以上的家庭主妇，她们以家庭为事业，精打细算着用每一分钱，不惜体力地在各个超市间购买最“划算”的商品。超市可能会担心基于消费者非理性的定价策略容易造成该部分顾客的流失。其实，超市的定价不可能同时满足所有消费者，而且对于这部分顾客也并不会因超市的定价策略而丢失，只是该类消费者往往只购买超市内的低价商品，属于超市的低利润顾客。单品的低价促销往往对该部分顾客比较有效。　　

　　原载于《销售与市场》渠道版06年3期　　

　　孙洪杰 重庆工商大学商务策划学院： sunnycq@16.com 。孟保明 重庆工商大学商务策划学院： mbm1014@12.com

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