|
|
|
|
解读食品行业之九：酒类各类型产品的发展规律与方向预测 7 上页：第 1 页 四、酒行业之保健酒 保健酒虽然被称为酒行业四极中的一极，却是酒行业中最为尴尬的一极：一是大部分保健酒往往会与肾和男人的性能力相联系，需要强调其特殊的治疗功能，这样既存在着消费者的“面子”问题而消费起来有一种偷偷摸摸的感觉，同时也存在着注册保健标志和功能宣传的“度”的问题。同时，许多企业又希望自己的产品能够象白酒一样走大众化路线，能够上量。但既然是保健酒，那么它就要针对特殊需要的特殊人群，这事实上是在限制自己的消费群体数量，所以企业在做营销工作时会十分难受。 现在的保健酒大至有这样几种类型： 一是纯粹的肾功能保健酒。这类型的产品极力强化其对肾的保健功能，其最终结论是通过提高肾功能来提高男性的性能力。大部分保健酒属于这种类型； 二是滋补延年益寿酒。这类型产品强调的是通过产品滋补作用来提高消费者的整体身体素质，以起到延年益寿的作用。这类产品其实仍然脱离不了肾功能这个主题。如劲酒、鹿龟酒等； 三是特殊功能强化酒。这类型产品基本脱离了对肾的保健功能和性能力这个主题，强调的是针对某种疾病如风害风湿病、胃寒、妇科病等的治疗作用。如曾经红极一时的鸿茅药酒、藏红花药酒及现在的将就酒等； 四是营养保健酒。这类型产品不象前面三种那样由纯中药药料配制而成，一般由某种具有特殊营养保健功能的野生水果发酵酿造而成，也没有药酒那种夸张的保健功能，强调的是通过日常的营养保健、滋补来提高消费者的身体素质。最为突出的是枸杞酒。 还有一种就是现在刚刚出现的淡化保健功能的保健酒。这类型的产品在进行主流媒体宣传时几乎不强调产品的保健功能，而是通过产品配方、品牌名或副品牌名及其它宣传资料来让消费者知道其保健功能，这是保健酒最新的营销方式，如“东北第四宝”和“将就”酒。 其实，只要我们现在成功保健酒，我们就会发现，保健酒一样有其成功的诀窍： 劲酒之所以成功，是因为它并没有强调强肾功能，而当作一种普通的滋补品；鹿龟酒之所以成功也在于其没有强调什么有益于肾功能，而是一种高档的滋补养生、益寿酒（其实按照中药理论，肾为寿之源，益寿其实就是补肾，只不过鹿龟酒聪明地转换概念而已）。 从中我们可以看出，所有成功的保健酒基本与“性能力”无关，只是强调其滋补、延年益寿功能，也就是说，成功的保健酒基本走出了“性能力”这一主题，或者说是将这一主题转换成消费者面子上容易接受的概念上。 依笔者的观点： 第一，如果要强调保健酒的“提高男性性功能”，那么就大胆进行直接强调，专门针对窄众做专业型“性保健”酒。但它不是餐饮销售型产品，因为这种事情关乎到消费者的面子的问题，要面子的男人基本上不会在公开场合来暗示自己的性能力差。其销售渠道应当是娱乐场所与药店； 第二，保健酒并不就是“性保健酒”，还有很多与“性功能”无关的保健功能酒。如治疗妇科疾病的保健酒、治疗胃病的保健酒、治疗心血管病的保健酒等，这些都能够丰富企业的产品品种，即做保健酒专业企业，通过多个窄众产品的组合形成宽众营销。 第三，“保健、保健”就是“保持健康”。我们可以将保健酒的主题确定为“通过日常的饮用来调理人体相关器官功能，需要时间来保持更长时间的健康”——即将保健酒当“功能酒”来做。这一主题的确定既解决了消费者的面子问题，从而扩大了销售渠道范围，也使企业在营销上思路更加开放。 第四就是学习露露的走完全淡化其具体的保健功能，走平民化路线的营销策略。但是这种策略需要面临普通白酒和果酒的竞争（其实象枸杞酒这种类型的果酒目前其实就是在走这条路线），所以其成功的可能性还需要市场来加以检验。 五、酒行业之果酒与枸杞酒 以“宁夏红”枸杞酒为先锋的果酒这几年形成了强大的市场影响力，以枸杞酒为代理的果酒大有成为酒类第五极之势。但是，实际市场效果却有点让人失望：空有知名度，销售量规模并不让人满意。 仔细分析，果酒之不太让人满意的结果，与企业有相当大的关系，这一点笔者在关于枸杞酒的相关文章中有详细的论述，这里作简要补充说明。 第一，犯了“业内热，业外冷”的错误。枸杞酒企业也象其它类型产品企业一样，在食品行业内，从各生产厂家、专业媒体到经销商均具有较高的知名度，大家对企业、产品和策划甚为了解，但消费者仍然不知其所以然。所以行业内热情很高，但消费者却反应冷淡。 第二，犯了“空中热，地面冷”的错误。在央视投入广告是许多有点资金实力企业和著名策划人的首要选择，以广告砸开市场、通过央视广告提高产品形象成为他们的“金科玉律”，地面基础工作由于其繁杂程度高、控制要求高、操作针对要求高等而受到漠视。结果是广告将企业后劲打光，地面仍然虚弱的空架子一个。 第三，犯了“生产热，营销冷”的错误。很多食品企业喜欢强调其生产的高科技含量，也舍得在在科研上大胆吸引人才，但一到营销人才的吸引上，要么迷信脱离市场操作实际多年，仅靠一段时间“市场调查”的策划大腕，要么由于对自己管理信心不足而看似对人才需求急切，实际上疑神疑鬼，从而出现生产科研上热热闹闹，营销上却冷冷清清的情况。 第四，整个行业在策划上出现了方向性错误。以枸杞酒为例，枸杞酒这个几乎可能与来自于西方的葡萄酒相提并论的产品，却缺少自己独特的文化内涵，没有特殊场合的要求，只是当作一个普通的放之四海皆准的“健康果酒”一统了之。 宁夏红与杞浓推动了枸杞酒的发展，实现上也将枸杞酒推向一个误区。 宁夏红和杞浓的失败（看似成功，实际上是失败的）在其不伦不类的品牌名，低劣的包装，没有其明确的目标消费者，没有正确的文化、场所、环境、心情与情感，没有采用白领大众化营销策略，没有进行市场基本建设，没有整合市场营销，除了那么一点点广告，几乎是想通过自然销售，还错误在将餐饮店作为重点——事实上，保健酒——只要消费者理解成为保健酒，特别是与强肾和性有关的保健酒是不适合在餐饮店饮用的，但它可以在家庭内饮用——以保健功能作为卧室饮用品。 枸杞酒如果自得其乐地坚持在将不是科技的科技方面当作产品科研，以“健康果酒”作为产品定位，将“辛劳一天，喝杯枸浓”这一没有明确消费者定位的语言作为广告语，仍然不将主要精力投入到市场、品牌、企业管理的基础建设上，那么就会象以前一样只是酒类产品中的一个类型，而不能真正成为继白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒之后的第四极——这既是枸杞酒的悲哀，也将是果酒行业的悲哀——这不是诅咒，而是预测。 虽然所有的企业都在宣传枸杞酒是“健康果酒”，但在宣传品中仍然强调其保健功能，想完全突破其壮阳功能又于心不甘，也始终没有改变消费者的观念，大家都希望枸杞酒能够象白酒一样大众化，可惜饮用最多的还是中老年人。 苹果酒和枸杞酒应当是果酒的两个龙头，前者具有有营养功能，后者具有营养、保健（滋补）功能。 果酒既有高档品，如利口酒、水果白兰地，也有普通大众化产品，如水果白酒。前者面对的高端市场，后者则完全可以大众化，而与普通白酒展开直接竞争。 果酒不能被所谓的低度酒所迷惑，如果生产针对女士的果酒，可以采用低度酒，但是针对男士的果酒，就要象做粮食白酒一样来做果酒。 就象葡萄酒一样，枸杞酒就是中高档酒，低档了就不是枸杞酒 枸杞酒应当有自己的文化、自己的饮用场所与环境、自己的饮用时的心情与情感及正确的目标消费者——以关怀、理解等情感因素作为夫妻共饮品，也可以在酒吧饮用——以情感因素作为女性朋友之间、事业男性之间共饮，并以此为基础来确定企业的品牌名、包装设计、销售渠道、价格、宣传促销品和方式。 下篇内容预告：解读休闲食品 有两个产品的出现标志着休闲食品进入了一个全新的阶段：一是“酒鬼”花生，另一个是“网络饭饭”，前者专门针对小聚或独酌的饮酒人士，后者针对上网一族——休闲食品终于从粗放型市场细分阶段，进入针对专门人群的精细化细分阶段，这既预示着休闲食品全新时代的开始，也是一种全新观念的革新。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： daqi1851@yaho.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
