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盛大，乌托邦的制造者？ 7 上页：第 1 页 二思：渠道的负担 盛大在财报上说：我们的易宝（EZPod）已经实现了2250万元的销售额。2005年12月，易宝在上市的一个月内，便宣称已经实现了100万套的销量。因此，陈天桥认为，易宝的市场定单充分证明了盛大的数字娱乐概念是符合市场需求的，是盛大家庭娱乐战略推进的一个重要里程碑。 的确，为了这次转型，为了第一个“孩子”易宝的茁壮成长，陈天桥花费了不菲的精力和物力。从盛大易宝的网站上，我们可以看到，易宝目前已经在18个省份拥有24家地区经销商。同时,电话订购、网上购买、手机购买等多种销售平台也已搭建完成。此外，盛大也在积极拓展和家电、电脑连锁卖场的合作，国美、苏宁、永乐、宏图三胞等都是盛大的合作伙伴。 但是，大手笔加大平台之后的并非是真正意义上销量的大增，也许，情况并不是盛大在公开场合所宣称的百万销量，这百万销量并不能真正称为“销售量”，因为，百万套的产品大多滞留在了经销商手上。曾经有易宝的经销商向媒体反映说：“英特尔包销的50万套如此，我们这些地区经销商每个人同样也压着几千套货，或者再把它们压给小门店和经销商。”他认为，这个市场的成熟还需要很长的时间。 而易宝的上海总经销商表示，目前上海地区一个月的销售量大概是4000-5000套,但这只是总经销商转到一些门店和连锁卖场等的数量。也就是说，这些产品仍只是在渠道中周转，并没有到最终消费者手中。 大多数产品的滞留，说明了易宝并未能如盛大所预料的那样引起轰动，为其转型打个好头。而且，一个实实在在的问题是：巨大的存货，给易宝的渠道带来了很大压力，对某些已经进入圈子的经销商来说，他们对盛大的期望值很大，因为他们已经把自己和盛大捆绑在了一起，原因是：投入成本已经太大了。 三思：现实与理想的差距 让陈天桥尴尬的是，盛大新战略始终没有得到有关管理部门的认可。信息产业部电信研究院交流中心主任陈育平曾明确表示，IP网络和电视网络的整合并不是某家公司决定得了的，虽然目前正在进行IPTV试点，“但试点的许可证并没有发给盛大”，他说。接近广电总局的人士称，IPTV牌照未来也只会发给那些全国广告收入排名前5位的电视台。 看上去，盛大运作家庭娱乐战略的政策性风险着实很大。 尽管陈天桥一再地在公开场合否认盛大盒子是IPTV，但从本质上看，他的家庭娱乐梦想就是将用户拉到客厅，让他们坐在电视机前上网。3亿拥有电视机的家庭购买盛大盒子，3亿拥有电视机家庭用户每月因使用盛大的服务而付费，陈天桥看中的正是这个市场。 另外一个方面，在标准尚未确定，而多数消费者对家庭数字娱乐并不十分了解的前提下，盛大便大举进入，这在给其带来先尝螃蟹者的轰动效应的背后，却让其不得不肩负起教育消费者的任务。而无疑，教育消费者的费用是昂贵和无底限的。 当盛大将自己的目标市场人群定位于7-70岁的人群时，它在将自己一步一步地推向陷阱。一个为了迎合自己所谓的“家庭娱乐战略”，便毫不考虑实情地将几乎所有有认知能力的消息者纳入自己的视野，毫无疑问是不明智的。中国目前的实情，还不是一个从老到小都对数字家庭痴痴以求的现实状况。而是在贫富差距越来越悬殊的前提下，很多家庭都没有普及平板电视和新一代的游戏机。要想让它的目标客户一步跨入数字家庭，实现“赶英超美”，这是一种近乎于痴人说梦般的决策。 再说，中国的传统文化，是中庸，是某种程度上的守旧，是对传统式习惯的惰性。当中国消费者还是习惯在书房上网用电脑、在客厅看电视的习惯传统下，EZPod的产品用户需求很不明显。而且，低端用户不说基本上还没有这种互动娱乐的需求，甚至连上网对其而言都是一种奢望！ 因此，按道理说，易宝应该在全国上下大肆宣传，让其产品概念瞬间响彻大江南北，引起轰动，进而带动试买行为，然后依靠其产品的质量和优越的概念为其造就很好的口碑效应，最后顺应陈天桥的战略。但目前在产品宣传和品牌运作上，盛大给我们带来了什么？盛大除了在央视一套、二套，上海东方卫视和湖南卫视等投放广告外，地方媒体的宣传并没有启动。特别是经销商，对其意见比较大，认为这方面，盛大的支持力度并不够。 而且，易宝的广告同样让我们百思不得其解。多少钱可以买到定价458元的易宝(EZPod)，可以说是0元，也可以说是半价；哪里可以买到易宝，可以是卖场，可以是电话、网上甚至是手机定购；但谁会去买易宝？央视上播放着易宝的广告，但其经销商却正在满世界地寻找真正消费易宝的受众人群…… 现实与理想，差距开始慢慢浮现。 四思：宋江似的生存 由于网络游戏遭到越来越多社会舆论的谴责，陈天桥也随之成为家长眼中的“罪魁祸首”，这与他想成为社会主流人物的初衷相背，“他从来没有认为过自己的命运中只有网游，更多的想要整个社会承认他的价值”，一位公司高层说。 陈天桥2002年便开始为此心力交瘁。这一年，第一次有传奇游戏玩家因为道具丢失而冲入陈天桥的办公室向其怒斥，“对骂了5个小时，双方都感觉太累”。 而在一次与朋友的对话中，朋友随口夸赞陈的事业说，“你还是很幸运的，盛大基本没有碰到什么挫折。”不想陈张口就是一大段苦：“一个企业可能遇到的灾难，盛大哪一项没有碰到过？三株口服液吃死过人，也有人玩我的游戏玩到心脏病发作身亡的，青少年迷恋网络游戏，《人民日报》头版都点过我们的名……” 这种压力与日俱增，而陈和主管部门的沟通也一直没有间断，在去年年中，新闻出版总署制定出全国首个《网络游戏防沉迷系统》开发标准，据相关人士透露，背后的推动者正是盛大。 盛大的一些游戏免费，也是部分与此有关，一位了解内情的盛大员工告诉本刊：“主管部门曾经要求陈率先在这方面做些表示，陈表明过会迎合部委的要求。当然，传奇也快到生命周期了。” 曾经以为，网游的宗师、中国的首富，这些给陈天桥带去的应该是无上的满足和自豪，但是，从其不经意的言语以及其和高管或朋友的对话中，我们却发现了一个为脱离社会整体正统价值而存在的荣誉光环的害怕。这个光环越大，陈天桥的内心就越不安，就越想逃避，就越想亲手毁掉这个光环，转而使其成为一个社会上真正的主流价值观的塑造者，并希望有朝一日可以成为整个社会主流价值观所认可的英雄。 因此，转型的目的以及转型的方式，让人不禁想起了宋江和曾经的水泊梁山。而这样的转型，成功可能性到底能有多大呢…… 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13971106442，电子邮件： luliaoyuan@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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