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蒙牛酸酸乳超级女声，娱乐体验时代的品牌整合营销典范（1） 7 上页：第 1 页 让牛奶象可口可乐一样被饮用 杨文俊有一个很简单的看法：“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。” 在传统的意识中，牛奶是一种家庭式饮品，在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起的。这一传统看法并没有错，蒙牛的主体产品也依然遵循这一思路，但是从另一个角度看，中国人的饮奶量与世界平均水平相比仍有巨大差距，这说明如果要继续做大奶类市场的蛋糕，并且深挖并且创造出消费者的新需求，除了让中国人在餐桌上饮奶之外，日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，要想挖出这一途径，就必须从时尚的年轻一代入手。 到了2004年底，蒙牛已经在传统液态奶上跃居第一，品牌也随着神五上天的“航天员专用牛奶”这一年度性品牌活动而成为中国最强势的品牌，为了让牛奶成为一种时尚品，一种年轻人的生活方式，蒙牛在众多产品中，选择了酸酸乳作为新的突破口。 蒙牛酸酸乳的前身名字叫酸牛奶，是随着1999年蒙牛的诞生一同问世的，2000年，为了和酸奶相区分，更名为酸酸乳。2003年，酸酸乳与心情是两个并驾齐驱的产品。2004年，酸酸乳超越心情，成为蒙牛乳饮料的主打产品。经过市场分析，蒙牛酸酸乳被定位为一种时尚产品，它把目标消费者锁定为12-24岁左右的年轻人，这一族群全部生于上世纪80年代以后，是完全的改革开放后的新生一代，他们有着自己的个性、梦想，以自我的意识比以往都更为强烈。 From EMKT.com.cn 在这一思路下，湖南卫视的“超级女声”节目显然引起了蒙牛的兴趣，这个节目的主要受众群体是12－24岁的女性，与蒙牛酸酸乳的目标消费者重合；此外，超级女声所设立的PK环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉，与蒙牛酸酸乳的口感相似。还有，湖南卫视过往在娱乐节目上的成功经验，以及其擅于汲取国外娱乐节目将其洋为中用，并充分把握中国电视观众的口味喜好，强于造势的能力等，也是蒙牛最终在地方卫视七八个节目中最终选择湖南卫视的重要原因。 与蒙牛同步，湖南卫视积极推动了超级女声的扩张。李湘、汪涵、何炅等湖南卫视当家主持人倾巢而出，为了促进超级女声的影响力扩大，湖南卫视还不断拿出From EMKT.com.cn黄金时间段广告进行超级女声的推广。而最重要的是，湖南卫视放手采用了一些全新的方法，包括不问唱法不问年龄不问出身的海选方式，将海选阶段的选手表演不加修饰地播映出来而不象对手只是做为一种辅助手段；还有比过去更为残酷直接的PK；完全以选手为中心，令选手用充分的舞台展现自己，这才使李宇春、周笔畅、纪敏佳等一批非常规风格的选手脱颖而出；再加上手机短信投票这一最民选性的方法，使观众成为决策者等等。 正因为如此，超级女声节目和过往的最大不同是，以前的歌唱比赛只是造星的预演，歌手的成名主要通过节目之后唱片公司的包装完成，而超级女声节目本身就成功的完成了一个明星的个性展露、歌迷形成等最关键的步骤，并因此形成了极大的观众凝聚力。这一切，其实和蒙牛在推广和造势时给予了极大的基层式帮助是分不开的。 因为蒙牛，超级女声得到了什么？ “整个大众传媒广告市场将不可避免地缓慢瓦解。电视不仅要从内容上彻底改变，它作为一种广告媒介形式也要彻底改变。”这是一本名为《暗流网：洗牌未来娱乐市场》的书中对未来的预测，然而在中国，超级女声节目其实已经提前实践了这一预言。 超级女声的风暴是在中国电视节目大转折的节骨眼上出现的，在这个时刻，即使不是超级女声，也迟早会有一个节目横空出世，来为明天的大众娱乐节目指明方向。而历史选择了超级女声，是因为蒙牛给予的前所未有的支持和合作方式，令湖南卫视决定将这一节目作为年度最主打的重头戏进行推出。 在整个超女的发展过程中，湖南卫视和蒙牛形成了一种点和面的关系，五大赛区是五个轴心，由湖南卫视负责，而全国的基层面则由蒙牛负责，在蒙牛营销网络的深度与广度支持下，形成强大的承托力，使超女的影响力能够极为广泛地深入到中国的各个角落。 还有，蒙牛酸酸乳的广告片、产品包装等则成为了超级女声的另一个窗口，一种对超女精神的出色阐释，在这一方面，双方的对位非常成功。 从时间点来看，2005年3-4月间是一个十分关键的时期，这一阶段超女还处在海选后期，还没有受到广泛的关注，收视率也非常摇摆，不足以形成强大潮流，而这时正是蒙牛酸酸乳的广告高度轰炸期，非常有力地支持了超女节目，可以说，没有这一段时间的充足工作，就不会有5月开始的超级飓风。 因为超级女声，蒙牛得到了什么？ 对蒙牛来说，首先是蒙牛酸酸乳赢得了一个高度忠诚的消费群体，成为最受目标消费者喜欢的产品（依据CTR提供的调查资料，蒙牛酸酸乳的品牌力和市场份额均已超过竞争对手，处于酸乳饮料品牌竞争力第一的位置），即在中国最有希望、最有前景的12-24岁年轻人心目中，蒙牛酸酸乳成为了最能代表其心声的产品品牌，蒙牛酸酸乳从“青涩、清纯、可爱”的形象开始，上升为“个性、释放青春梦想”的一代人的代言者。 超女对蒙牛的帮助其实远远超出了原来预定的范畴，由于超级女声在2005年6月以后实际上已经超越了一个年轻人娱乐节目的界限，观众面急速扩大，知识精英群体和高话语权的媒体亦表示出高度的关注，因此，超女实际上的影响力也扩大至全社会，甚至中国以外，以其时尚、勇敢甚至“出位”，成为全民狂欢的“平民秀”。这显然给蒙牛带来了原来所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基础上，增添了自信、创新、迈向未来等极为难得的品牌价值，这是很多中国品牌一直渴求而难以达到的。 因此，在超女社会运动的影响下，蒙牛的整体销售量、市场占有率、品牌美誉度均得到提升。此外，一些以前长期比较弱势的市场也完全赶了上来，比如成都和西南市场。 以上内容节选自协作顾问机构与21世纪报社合编的《中国十大品牌战国策》一书，所选取的十个中国品牌案例，来自《21世纪经济报道》与Interbrand公司联合评选的“2005中国品牌建设年度十佳案例奖”。不同于其他品牌奖项之处是，本书更关注中国经济变局与西方经验交汇中的品牌建设方法。本书即将由文汇出版社出版，这里特通过中国营销传播网首发百度、蒙牛和TCL电脑3个案例，欲了解详情，请登陆 http://www.china-tea.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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