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产品销售力评估--营销工程“源工具”之一 7 上页:第 1 页 产品直接销售价值或间接销售价值的大致分析 1、A象限产品: 它是支持公司财务的主力产品----即使它的生命力不旺盛,即使它的技术含量低,即使它对品牌没有的贡献可能不直接; 这是因为,今天营销成功所需要的所有资源中,只有顾客资源是稀缺的;而顾客资源稀缺,往往不是顾客需求的稀缺或者顾客购买力的稀缺,往往仅仅是沟通机会的稀缺、沟通内容的说服力的稀缺。 竞争品牌的噪音、媒体的分化瓦解和媒体威望的急剧下降,使沟通机会稀缺的状况愈演愈烈。 而A象限产品,亲和力强的中低价格,美好的、亲和力强的口感,正好同时具备“吸引顾客关注、制造沟通机会”,和“沟通内容说服力强”两个特点。 但是,A象限产品也不是万能的。 其一,它尤如一个外貌讨人喜欢、又能说会道沟通能力强的交际花,活得很滋润但未必受尊重; 其二,它可能会误导投资者。它的成长曲线一般是抛物线: ![]() 企业投入是0时,企业的业绩不在0点而是在B点,这时候,企业的利润率极有可能是最高的; 随着投入的增加,业绩总量提升,但投入产出比却逐渐下降,因为投入的边际效益是递减的; A点是投入的边际效益等于0的点;这时候,企业误解自己的销售能力,继续投入,去争夺竞争对手优势屏障之内的消费者From EMKT.com.cn,回报不会增加,回报率急剧下降,甚至有可能引起反感; 投入与增长的关系曲从利润考虑,应该追求怎样的汇回报率,着是应该结合企业整体战略来决定的。。 其三,A象限产品生命周期较短。品牌强大如宝洁,它的产品几乎全部A象限产品,所以,它的颜色规格等必须经常性变化。 第四,A象限产品为了口感等“愉悦功能”,往往牺牲营养健康等功能,如增加添加剂;迎合消费者而不是引导消费者。 2、B象限产品 B象限产品在企业经营中经常碰到。贵州茅台镇上的那些“产品真好、包装真差、营销真臭”的产品,都在B象限内。 人们本能地会去改进它的包装、口感、价格等沟通工具; 其实,也有另外的道路可走。 尊贵的美女都是有沟通障碍的;受人尊敬的品牌也要故意设置障碍; 洋酒就没有可乐好喝(人们才勾兑着可乐喝);高档的葡萄酒,也在储藏、运输、喝法等层面设置沟通障碍;许多洋酒口感难喝、价格高,障碍不少; 消费与购买的障碍,可以成为身份的符号。 找到了方法,障碍就成了机会。 一些倡导“社会营销”的企业,故意牺牲愉悦功能、减少对消费者的伤害,如茅台护肝、金威不含甲醛、养身保健酒等; 如果有足够的时间与资金,使我们有机会充分发挥产品品质真实价值的优势,围绕产品品质而促销,就能拥有稳定的未来; 3、C象限产品 C象限产品,先不要忙于下结论,要分清是产品“真实价值不足”还是“产品真实价值被口感等表面价值掩盖、解释与传播不足”; 如果产品真实价值不足,则会出现“费用与销量齐飞”,“做广告找死、不做广告等死”或“做促销找死、不做促销等死”;许多貌似销量一路走红的产品一夜间崩盘,原因就在于,依赖投入而制造的增长不是效益型增长,一旦容易受影响的顾客试购完毕、没有新的试购者补充,资金回款下降、被迫停止投入,就会崩盘。 C象限产品并不可怕。我们可以改进产品;也可以采取短线操作法,如东方喜炮、金银剑南的操作法;既让它在提高企业的“市场占用率威望”、“现金流”方面做出贡献,又防止它成长到边际效益为负的状态、防止它亏损。 如果产品的确具有真实价From EMKT.com.cn值,仅仅是产品价值难以展现,表现为价值不足,则投入应向“社区化”“品牌体验”倾斜。 宁夏红等品牌都属于C象限产品,在产品真实价值不被承认时狂轰乱炸,造成了前期的浪费或者失败。 4、D象限产品 D象限产品,也不一定全无价值。例如,可以用于误导或骚扰竞争对手。 产品本身没有错:“天生我材必有用”,“一草一木皆是兵”; 错的是运用产品的人:如果不做“产品自身销售能力”测试,不知道各个产品的真实价值,不做产品价值的组合与匹配,不按照产品的价值来三维地分解企业资源,轻则浪费资源,重则引起连锁反应,使企业从此一蹶不振。 从价值评估到价值网络 “产品销售力评估”仅仅是“产品价值工具包”中的“源工具”之一;企业在实战中,不仅要全面评估产品价值(不限于销售力评估),实现产品价值的最佳组合; 还应该结合“价值匹配”、“价值创造”的工具,以最适合的企业人力资源战略,来达成产品与最适合的人的结合,让合理的产品组合为合适的员工创造价值,以产品价值凝聚企业组织,给员工最合适的发展平台,使销售障碍最小化;From EMKT.com.cn 还应该结合“价值匹配”、“价值创造”的工具,以最适合的企业渠道资源战略,来达成产品与最适合的经销商的结合,让合理的产品组合为合适的经销商创造价值,以产品价值凝聚经销商、核心终端网络和顾客网络,给价值网络最合适的促进力;从而实现合作伙伴自身价值的最大化。 科特勒营销学的起点,正是追求交易各方通过价值评估、价值匹配(互为平台)、价值创造(盈利模式创新、技术提高)、价值交换,实现各方的价值最大化。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13316052709,电子邮件: zxw88263@vip.16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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