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事件营销的最高境界是名利双收
7 上页：第 1 页 为什么采取“揭黑”的事件营销方式？ 《浙商》：祈禧为什么要采取揭黑幕的方式来推广品牌？这样的方式可取吗？ 黄：以揭黑幕的方式与行业潜规则进行挑战，已经成为很多行业挑战者的手法，比如奥克斯空调的成本白皮书、技术白皮书和健康红皮书，金龙鱼的1：1：1等等。揭黑幕似乎成为一个潮流和趋势。 为什么会有这种情况呢？ 揭黑幕的方式有三个特点：首先它“不鸣则已，一鸣惊人”，揭露出来的都是大家以前不了解和不相信的；其次在公众眼里，揭黑幕者的立场好象都是站在普通消费者一边，比较容易引起消费者的共鸣；最后揭黑幕者必然与行业内原有的利益获得者产生冲突，争议大，能引起媒体的关注。 从媒体的一系列报道，以及网络的调查结果看，祈禧显然已经做到“一鸣惊人”、“一夜成名”了。这比花钱投广告划算。 我们不去评判“有胆”饮水机到底有没有毒，但是饮水机确实耗电，而且清洗麻烦，如果“无胆机”能解决这两大问题，那么祈禧揭黑也没有错。 揭黑者是需要勇气的，他提出的东西肯定经过是比较慎重的考虑和认证。就像当年的奥克斯提出的成本白皮书，大家都认为奥克斯是在胡说，但是从今天空调的市场价格来看，奥克斯显然是对的。 祈禧的失误在于单打独斗 《浙商》：但是，我们不得不承认，祈禧打击了整个饮水机行业。全国70%的饮水机产自慈溪，而一个企业的行为打击了一个产业，这样的代价估计不是地方政府包括行业协会所希望看到的。现在饮水机行业的一些龙头企业也都开始群起反击祈禧。 黄：很遗憾，祈禧没有做到两全其美。任何一次事件营销最好的结果是知名度和美誉度同步提升，但是祈禧的知名度很快提升，美誉度没反而下降，甚至波及整个行业的美誉度。祈禧由于采取的是单打独斗的方式，所以一下树敌过多，本身他想打击的是不符合标准的小企业，但是他这一杆却打倒一船人，使得比较强劲的行业领导者起来攻击，使自己处于被动。 最不应该的是，祈禧的宣传很高调，而渠道的铺货速度却很慢。尽管业内对祈禧的争议很多，但是消费者只知道“无胆机”是好东西，祈禧就是生产“无胆机”，于是大家都对祈禧饮水机产生兴趣，但是各个地方却买不到。所以，企业应该认识到：任何空中宣传和地面推广、渠道建设是要结合在一起。 《浙商》：孤立以后怎么办呢？总要有个应对措施吧。 黄：这种孤立是阶段性的，事情总会发生变化。现在已经有企业和经销商嗅到祈禧事件带来的商机。沁园就已经积极地推广“无胆”机了。这个时候，祈禧不一定刻意把自己变成一个终端生产企业，他可以和其他企业进行技术合作。 企业参与市场竞争的时候，不要一开始与所有竞争对手为敌，你的竞争对手本身之间也是有差异和磨合，当你与他们都为敌时，他们就化矛盾为利益，结果都与你为敌了。祈禧应该更多地团结“无胆机”阵营，先把蛋糕做大，然后再来分蛋糕。 “刀郎式”的走红不是品牌营销的长久之计 《浙商》：浙江企业应该从祈禧的事件营销中得到哪些启示？ 黄：祈禧的出现，说明浙江中小企业已经有朦胧的品牌建设意识，这种意识是在国外OEM受到压力的情况下出现的。像贝发集团，去年就面临了反倾销，但是，当他回头看看国内时，发现他在国内市场一片空白。但是国内市场面临的复杂程度远远大于以前的OEM，企业需要建立渠道，需要做品牌等等。 而品牌建设是系统工程，不能取巧。祈禧现在应该思考的是今后到底怎么做好品牌营销？品牌知名度提高后怎么提升美誉度？是“刀郎式”的走红然后销声匿迹，还是经久不衰？ 我们从这次事件中，也看出浙江中小企业面临的一些问题：是自己做大做强，还是大家进行整合和捆绑？饮水机行业的“无胆”机其实其他企业也在做，而祈禧是单打独斗地出现，所以他就孤立了。但是如果以团队的形象面对公众和媒体呢？ 其实，每家每户都成为全国领先品牌是有难度的。我想今后在行业内会出现联合性品牌或捆绑性品牌，企业通过共同进行的品牌推广和建设获益，通过品牌形成行业和产业的整合。改变目前浙江“制造长板，品牌短板”的现状。 突破目前的“品牌短板”瓶颈需要人才。浙江企业不缺生产和技术研发人才，但是缺品牌建设、新闻传播、公共关系的人才。所以浙江还要注重企业复合性人才的引进和培养。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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