个性的驱动力　　

　　关于个性，黑格尔在谈哲学时发明了“这一个”的概念。“这一个”，就是个性，就是特点，就是生命力。每一个品牌也都应该是“这一个”。这是沟通的最高层次——我们可以把沟通分为三个层次，基本层次是功能诉求，中层次是形象诉求，最高的层次沟通就是个性的沟通。个性比品牌形象更深入一层，形象只能造成认同，个性可造成崇拜。

　　笔者以为，悠哈品牌的成功，不在于产品力，也不在于品牌形象力，而正在于悠哈品牌“这一个”打造的成功。也就是说，成功在于品牌个性的驱动力。

　　打造品牌个性就是把品牌人格化，这样容易实现更好的传播沟通效果。这其实是一个朴素心理学理论，而遗憾真正能掌握其要领却不多。许多人的眼光还只停留在外表上，浅层意义上，这在糖果业的营销中可见一斑，为此上演了场场的“低级模仿秀”……

　　人家叫UHA（悠哈），我们就叫DI嗒DI，叫V9，叫悠浓；人家请言承旭，我们就请周渝民（同是F4成员），请周迅、请TWINS……。品牌如何建设？从这些营销活动中可以轻而易举得出一个品牌建设“傻瓜式”公式：洋名＋酷星＋央视。这不禁让笔者感慨，如此所谓的品牌运作，到底想引导企业走向何方？事实也说明，雅客V9已风头已逝，DI嗒DI前途未卜，喔喔360°也沉浮未定。

　　真正的哈姆雷特只有一个。个性品牌成功的原因，就在于它是独一无二，不可复制的（如果能模仿成功，那也是两败，当个性成为共性，消费者就再不会为你买单）。悠哈的成功给我们中国企业家的最大启示是：在强调个性化生活的今天，没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣。因此，创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种有效的、必须实施的品牌战略。谁早行动谁就早得益。

　　他山之石，可以攻玉。让我们看两个服装品牌的成功例子，服装行业的同质化及技术含量低与糖果行业的背景是有许多相似之处的。

　　2002年李宁倡导“一切皆有可能”的传播主题，彻底丢弃了“魅力、亲和、时尚”的诉求。满足了目标群体个性需求、建立了与消费者之间的联系纽带，赢得消费者广泛喜欢与接受。李宁在中国市场上的销售业绩也节节攀升，2002年突破人民币10亿大关，远远超过来自包括耐克和阿迪达斯在内的国内外众多竞争对手。　

　　美特斯邦威，主张的“不走寻常路”独特品牌个性，与无数年轻消费者个性取得共鸣，得到他们的支持。2004年实现20多亿的销售额无不与之所倡导的品牌个性有关。

　　可以说，凡是品牌创建成功的企业，都是品牌个性（包括品牌个性的形象表现广告传播主题）创建成功的企业。而这个性的战略理由在于，品牌跟目标消费群的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。

　　悠哈从“UHA”品名到“悠口悠心”的诉求，再到包装、卡通人物，以及言承旭的代言TVC的个性与风格，以及口味等，由表及里，淋漓尽致的演绎了“时尚、前卫、逍遥”的品牌个性，与那些无数追求、崇尚这类生活方式的现代都市新人类，紧紧捆绑在一起。把品牌主张诉求渗透入他们的精神层面，所以，能在很短的时间得到消费者共鸣，成就了奶糖业的一匹黑马是不足为奇的。　　

　　另外的启示　　

　　我们还可得到这样的启示：一个品牌进入市场初期阶段的时候，大量的广告投入和宣传会对市场份额有比较大的作用。但是等品牌发展到一定阶段的时候，大量的广告投入对于一个品牌市场占有率的影响就不会有太大的变化。这时候企业更要注重品牌个性的塑造，以此来推动品牌持续地健康地发展。许多的品牌到了这个阶段，品牌知名度、品牌形象力、甚至是品牌美誉度都是无助于销售的。

　　悠哈只有一个，任何传奇都是不可复制的。对于中国糖果行业而言，悠哈的品牌成功最大的意义在于它给了中国企业一个前进的方向，一个希望的启示。这就是如何具有前瞻性的市场眼光，抓住消费者需求，树立品牌个性，并贯彻到每一个商业细节之中。　From EMKT.com.cn

　　卜凡，供职某集团营销公司市场管理中心，MSN邮箱：bqw111@hotmai.com；潘东明，资深品牌塑造专家，系上海联纵智达咨询顾问机构咨询顾问。MSN邮箱：donny7612@hotmai.com

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2005，福建食品年 （2005-03-10, 《糖烟酒周刊》，作者：高永、刘会民、郝亚辉）