“波音郑和号”传播效果　　

　　根据刘江目前对这次公关活动效果的统计，这次活动在电视、印刷和网络媒体上得到了非常高的关注度和传播率。中央电视台1、2、4、9频道以及北京电视台1频道和5频道都对这次活动做了详细报道，其中中央电视台1频道的《新闻联播》用了35秒的时间报道这次事件，通过电视达到的传播覆盖率大概有8亿人次。

　　整个活动大概还有200多家国内外的印刷媒体进行了报道，通过这一媒介大概可以覆盖7800万人次。

　　而通过网络覆盖的人次大概有4000万，国内的主要网站新浪网都给予了专题报道，新浪网甚至将该事件的专题报道在其新闻首页头条的位置悬挂了一整天。

　　整个新闻报道是爆炸性的，热度大概持续了一周左右，在此期间，其他竞争对手的新闻报道几乎都被淹没了。

　　活动结束不就开幕的上海航海博览会还专门向波音公司要了一架印有“郑和号”标志的波音777-200LR飞机的模型参展，并把这个模型作为上海航海博物馆的永久展品。

　　除了媒体覆盖面的广度之外，传播的精度也是刘江非常高兴的一点。他认为，由于波音这次活动定位准确，媒体在报道这一事件时，准确地传达了波音公司所要传达的全部信息，包括波音民用飞机的理念，以及波音这次最新推出的777-200LR客机的特点、性能等等都得到了非常具体和准确的传播。

　　这次活动，除了在媒介传播、品牌和新品推广方面达到了很好的效果外，，刘江认为波音这次活动中的另外一个收获则是在政府公关方面的回报。

　　为纪念郑和下西洋600周年，中国由政府出面，成立了由交通部负责同志牵头，中宣部、中央外宣办、外交部、国防科学技术工业委员会、财政部、文化部、国家海洋局、国家文物局、中国科协、上海市、江苏省、福建省、云南省、中国航海学会、中国海洋学会、中国人民外交学会等有关单位负责同志参加的“郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组”。

　　由于这一次纪念活动是官方背景组织的活动，波音公司作为一个国际性企业和品牌，将自己的新型客机命名为“郑和号”的这一决定丰富了纪念郑和下西洋600周年的活动，使得纪念郑和下西洋600周年的活动具有了一个新的高度，即具有了世界性的影响，因此波音公司得到了上述一些政府机构的鼎立支持，也拉进和加深了波音公司与相关政府部门之间的合作与友好关系。

　　交通部部长张春贤在得知波音公司的这一策划决定后，很快就接见了波音中国有限公司的总裁王建民。在命名仪式当天，郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组的代表、原交通部副部长林祖乙以及国务院新闻办公室国际局江伟强局长以及外交部、文化部、民航总局等相关政府部门到场参加了仪式。

　　这一活动，非常好地诠释了波音与中国的伙伴关系。

　　从客户营销的角度来说，虽然飞机这种产品的购买主要还是从航空公司自身的需求产生的，但是波音的这次活动也在中国潜在客户心中打下了一个感情基础，加上现在中国与南美之间的贸易增长很快，对这种能够远程直飞的客机也有一定的潜在需求。

　　如果说这次活动有一些遗憾的话，刘江认为就是时间太仓促，整个策划和准备时间只有一周的时间，如果时间充裕的话，波音的这次北京之旅还会参加更多活动，影响还会更大，甚至还会在整个环球旅行的其他站点对这个活动进行一些配合。　　

　　本刊记者就波音郑和号公关事件的成功关键因素采访了著名的品牌战略管理专家刘威先生

　　记者：您觉得波音郑和号公关事件之所以取得如此成效，其关键原因在哪里？

　　刘威：与一般人想像的恰恰相反，“波音郑和号”事件行销案例的成功并非因为仅仅找到了一个金光闪闪所谓充满创意张力的“公关点子”，而在于品牌战略指导下的识别传播。

　　正是基于这种品牌资产驱动的价值传播模式，“波音郑和号”案例迥然不同于国内企业那些堪称思维闪电的“造势炒作”行为：

　　其一，该活动着眼于提升品牌资产，所以除了使品牌知名度进一步曝光之外（这是中国企业进行公关活动几乎唯一考虑的目的），还能创新品牌联想（在波音与郑和下西洋原本风牛马不相及之间搭上联系）、加强品质认知（公众对777-200LR产品技术先进性尤其是全球续航能力显然印象深刻）和建立顾客－品牌关系（不仅是航空公司、普通公众甚至还有政府机关都大大地被搔到了痒处）；

　　其二该活动强调对品牌识别的吻合，中国企业公关运作的问题在于只要“人咬狗”，能吸引眼球则不及其余，所以轰动有余实效不足，而波音则在活动和品牌识别之间建立了极强的适应性－“三个同样”，“600年前后同样世界上最先进的交通工具”、“600年前后同样无限探索的理念”、“600年前后同样的环球旅行”，所以效果自然不可同日而语；

　　其三该活动体现了品牌聚焦的组织流程，虽然案例里面并没有直接讲明，但依旧可以推断出波音公司建立了品牌导向的组织流程，波音公司因而能够对那些品牌战略的重要支持性活动做出迅速的反应（整个策划到执行只有短短一周多的时间），如果按照通常的决策程序，从中国区到亚太区、到国际业务部，在经过几个高级副总裁转给CEO，恐怕郑和都下完西洋了，再好的机会也只能失之交臂徒呼奈何了。　　

　　2、作为品牌方面的专家，您觉得该活动是否还有值得进一步改进之处？

　　当然“波音郑和号”也还是存在着一些问题的，毕竟“好”和“伟大”并不是同一件事。如果航程能够从中国首发，那么该活动与郑和下西洋的吻合度将更高，对中国受众的穿透力将更强。另外活动过程中的互动程度太小，除广告外仅仅是简单的命名仪式，送个航模什么的，产生的品牌体验远远不够。可能最为严重的是，本次活动暴露了波音公司品牌战略管理的不足，如仅仅是因为中国没有预定这种客机居然在起初的计划案中没有考虑中国的航程安排、没有全球统一的主题（如果不是波音中国的素质精良本次活动将黯然失色，有点好笑，还是波音中国的“郑和们”救了“波音西洋”）等等。

　　总体而言，“波音郑和号”案例值得我们的中国企业认真学习，因为“点子公关”业已过时，未来需要的是品牌战略指导下的识别公关。　　

　　原文载于《新营销》　　

　　刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的首创者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267或13524496710（非工作日），电子邮件： knewway@soh.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

波音折翅 （2004-02-06, 《环球企业家》，作者：杨飞扬） 菲利普·康迪打造新波音 （2003-08-14, 《环球企业家》，作者：叶南）