营销“八势”定市场（下） _ 文库

　　营销借势这是谁都知道的事情，但会不会借势却是一门很值得学习的学科。我们在市场中，就借势而言，得到了下面三个方面的经验。

　　一是借势竞争，一类水平的企业在市场营销中，是借别人的力量来完成自己的市场塑造，借别人的优势来解决自己的劣势，借别人的市场空隙来完成自己的空间导入；二类水平的企业借自己的力量跟着别人的势走，你走到那里，我就跟着到那里，叫跟着第一后面，立争第二有钱赚；三类水平的企业用竞争来贬低别人，天天对着别人骂，骂累了发现这个势并没有借到多少，最后也发现没有抬高自己，反而把整个行业给搞得下降了，轰动中国某保健品通过中伤别人来完成自己品牌的提升，最后反而让整个保健品行业赶出门去就是一个很好的例子。

　　同样中国的水市场却不一样，当年乐百氏借着娃哈哈用歌星景岗山大开水产品市场同时，乐百氏抓住竞争市场一人打水不混的特点，加入到市场的竞争中来，大打二十七层过滤才是真正的纯净水的理性诉求，借娃哈哈唱独脚戏的势，完成品牌的市场导入，更高明者就是农夫山泉一看娃哈哈与乐百氏互相借着势在争市场，认为竞争的最大空白点就是三足鼎立，现在两足已有，还缺一鼎，这不是给农夫山泉创造了机遇吗？农夫山泉马上行动，在娃哈哈门对门，打起鼓，拉起场，借这个大品牌的优势，创立“有点甜”的新概念，硬是从平分天下的两大品牌手里，争得了一足之鼎。

　　二是借势事件，通过某一件倍受消费者关注的事件来借其力而形成品牌效应，象雪莲维药借国民常主席连战访问大陆的事件，策划了一起雪莲维药草船借箭——千里追连战的事件营销，把雪莲维药品牌打到了北京、上海等地，成为了事件发生的热点焦点。

　　三是借势通路，有的企业没有品牌效应，要想靠自己全面来完成品牌塑造，没有那么容易，于是有些企业就会借势别人知名品牌通路，通过知名渠道企业，来完成自己的产品营销。记得广西有一个知名药品品牌，五年前还是个不知名的品牌，因为当时绑上了浙江一个知名的连锁药店，跟连锁药店签定了品牌推广协议，给连锁一个特殊的优惠政策，连锁药店通过全市四十多家门面，对这个药品进行全面的包装，通过导购师、导购员还有咨询医生的全面整合，不到一年时间，这个药品在杭州打开市场，于是这个企业就开始全国推广，最后借势通路企业，让这家企业的产品全面打开市场，成为当今市场营销中借势最为巧妙的一个典范。

　　用好借势可以省钱办大事，可以省力出空间，更可以省时造品牌，所以，要想成功并不难，只要看准借势时。

　　占领市场的实质是占领消费者的头脑。智慧是超时空的思维，思维是概念的运动。做营销就是充分把握需求，创造独特卖点，利用环境，社会经济每时每刻的变化，把变化的单纯的产品行为与社会热点“套路”，造出势来，引领消费。

　　一篇好的新闻报道，顶得上千万的广告投入。新闻公关的客观性、权威性与第三方的角度，不仅提升了产品的知名度，更是塑造了企业的可信度与美誉度

　　营销造势并不是空穴来风，也不是无中而生，而是每一个所开产品项目策划者站在战略的高度上，充分考虑所开产品项目的各方面特征与关联性：如产品定位与区域功能空间定位的联系、引发主题与区域文化的有效衔接、产品项目定位与区域未来经济发展的统一、整个城市经济发展状况对产品市场的影响等等，在充分考虑到有关市场的各方面因素之后，再经过系统性的包装宣传，借助新闻传播的客观性与影响力，将产品项目的营销态势拔高到一个策略的高度，从高处向目标客户传达积极的良性信息，促使他们在不知不觉中受此信息的影响而产生购买的欲望。

　　中国营销市场经过多少风雨，经过多少次的洗牌，经过多少次的市场改革，对于几千年来“好酒不怕巷子深”的铁定营销行为已经成为过去的美谈。在当今信息纷飞的时代，各种“产品秀、项目秀”取代中国古老的营销“内敛文化”成为信息潮流中的主题。

　　所谓“产品秀、项目秀”就是立体的展示，将魅力与风采铭刻在大众的记忆中。然而，现阶段的这些“产品秀、项目秀”不再是无根之水，需要“造势”来达到目的。对于品牌而言，营销造势是品牌建立的基本功。营销造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。从本质上来讲，营销造势充分利用了人的普遍心理，将信息融合在新、奇、异之中，无形中汇聚心理关注。

　　造势不是企业想造势就可以造势，而是需要营销策划人要有一种市场的敏感，要有一种现实与虚拟、事件与激发点、消费者与社会大环境的共同相应的气氛存在，才能完成造势，才能真正意义上地市场造势为产品所用，为企业所用，为社会所用。成功的营销造势，需要有充分的准备和安排：

　　首先，需要找准造势的基础，也就是核心。要是没有这样的社会基础，要是生搬硬套，那么造出来的势，可能会让人感到东施效仿的感觉，造势的核心要围绕着你的主要方向来进行，不要打边球，因为造势打边球，可能花了大力气，但搞不好歪打正不着，让别人得利，而自己却是赔了夫人又折兵，其核心可以是一个新产品、一件公益事件、一个大众话题、一个新概念……，所有的宣传造势的有关活动都是要建立这个基础之上并围绕其展开。

　　其次，定位造势的高度。一个大众形的产品，要是造势成一种高不可攀的高端产品的形象，那么这样的造势是没有任何意义的。如果造势的前提是一个宠观的高度，那么就可以给造势形成宣传推广的良好氛围，创造出造势的外部生态环境。记得二十世纪九十年代，浙江有一位吉他代理商，为了推广一个没有品牌的吉他产品，代理商看准了当时浙江各地掀起的农村文化活动热中的商机，开始与各个乡镇文化站联合起来大面积推广农村吉他培训班，结果这件事让省委某一位主要领导知道了，在农村文化工作会议上提到了这件事，代理商得知后，认为这可是个造势的机会，就以在试点的农民吉他培训基地的嘉兴某乡镇文化站的名义发出邀请，让这位省委领导前来参加第八期农民吉他培训班的开学典礼，这位省领导还真的去了，于是一场《农民富了想什么？自我娱乐更活跃》的全省新农村农民吉他培训活动全面展开，让这位代理商发了大财。从中我们可以看到，什么样的形态的产品或项目，其造势要与他们合得起来，不然则可能恰得其反。

　　第三，造势策略的合理组合，也可以说是有效地整合。软、硬性广告的铺排；新闻发布会的召开；焦点人物的策划；花絮事件的制作，以及其它的重要组合方式的应用。

　　第四，关注点的形成。造势的落脚点必须与民众关注的热点相结合，这样才能最大程度唤起民众的心理共鸣。

　　第五，第三方的借用。在造势过程中，如果要有更好的说服力，必须在客观性的基础上，好以第三方，如社会、客户、媒体评价的方面来表现。　

　　当然，一些非常好的造势方式将会使造势效果事半功倍，这就需要在造势的策划中将“借势”运用到造势的每一个环节，如名人效应、名企效应、学术效应等等。　　

　　依靠外观“作”市场、通过造势“炒”产品。从营销的角度看，这是一种天经地义的运作手法。而且与厮杀不停的价格战、低级的暗箱操作相比，这两种营销手段是很常规的一种做法。　

　　前两年，国内消费者对手机还倍感神秘。国际品牌已强势如潮，而国产品牌作为一个整体而言，还没有特别突出的品牌，主流品牌的垄断优势并不明显。手机芯片技术也掌握在摩托罗拉、诺基亚、爱立信等跨国通讯巨头手中，国产手机只能在一些无关紧要的细节上努力。在这种弱势情况下，如果国产手机企图和国际品牌比技术、比功能、比知名度和美誉度，就只能是鸡蛋碰石头的结局。　

　　2004年3月，国产手机厂商TCL推出了一系列“名表”概念手机。以世界名表来寓意手机的精工品质，将尊贵名表与新贵手机融为一体，手机行业的新一轮风尚即将掀起。　

　　TCL手机的“名表”概念不仅继承了以往宝石的尊贵典雅，更是精益求精、卓越不凡的象征，这与TCL手机的经久品质与时尚风格不谋而合。同时在2004下半年，TCL推出了几十款以“名表”包装问世的手机。这些凝聚了瑞士名表神韵的TCL名表手机，成为在“宝石手机”之后，“TCL移动迈向国际化、引领手机人文时尚潮流的延续”。　

　　然而，名表概念、新外观特色是否能在当今不断成熟的手机市场环境下，再造一个“宝石TCL”？　

　　在诸多造势营销和外观设计的企业案例中，TCL确实有典型意义。从999D钻石手机到接下来品类繁多的钻石手机、宝石手机系列，每一款镶有“宝石”手机的问世，总有许多随之而来的言论在批判TCL、讽刺TCL.不仅有人说买宝石手机是暴发户才做的事，甚至有人把买宝石手机比喻成“买椟还珠”的现代版本。这不仅仅是个人，当时可谓是专家学者、媒体舆论乃至手机业内无不在说TCL的不是，指责“宝石”的错误做法。　

　　然而，就在这此起彼伏的言论争斗下，TCL宝石手机却一度风靡国内市场。而这种高端策略所依仗的正是外观设计结合造势营销的市场合力。　

　　从定位上看，如果没有近乎疯狂的宝石风暴和铺天盖地的炒作威力，TCL根本不可能把那些原本是暴发户才会喜欢的宝石变成成功人士的最佳选择、情侣们的时尚信物。从宝石造型的实力上看，如果没有造势营销，TCL的宝石手机就注定会在公众的吐沫星中经受不住而败下阵来。

　　营销造势的目的就是要造成一种整体的“势差”，这种势差就是在公众心中树立起关于品牌的一种高度，让公众对品牌及其旗下产品产生期待心理与渴望了解的欲望，这种期待的心理其实也就是促使购买行为的潜在力量，完成这一步，造势也就基本成功。

　　在市场的实践中，我们得到以上的八种营销行为，只要企业能够把握好其中的一两种势力，我们的营销人能够通过敏感的触角，来感悟到市场营销带来的其中效应，全面地把假设、胜算、多赢、创先、虚拟、共存、借势、造势有机地选择或组合好，同时，再用战略的高度来审视，用战术的创新来激发，用市场的环境来营造等实践措施进行有机地整合，更重要的是要会看、会学、会识、会悟，那么要完成一个产品或项目在市场的品牌塑造，想来也并非是十分艰难的事情了。

　　马得草，资深营销实战专家、高级培训师，F2F营销模式的创立者，亲自策划执行过二十多个知名品牌，如重庆太极、华润雪花、乔顿等，被业界称为最为实战型的“营销疯子”，著有《策划风暴》，《一个营销人的三百六十天》等著作，现为多个大学客座教授和杂志电视营销论坛栏目的特约嘉宾。电子邮件:　1966-10-23@soh.com

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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