3、增值与附加价值

　　增值战略（增值——Value-added）与用于推广产品的增值销售手段（附加价值——Added-value）是两个不同的概念，在运用“增值”概念时，虽然公司所关注的目标与增值战略的目标是一致的――增加客户的净收益――但它却是通过量化客户在使用供应商的实际产品和服务所获得的可见利益来增加客户收益的，换言之，供应商为客户提供的价值来源（也就是所增加的客户收入和所降低的客户成本）是供应商的产品或服务。

　　案例：在20世纪90年代的通讯业，远程通信供应商开始遭遇所谓的“搅局”问题，也就是小公司和居民用户开始更换远程通信服务供应商——有时几个月换一次——以此来获得促销折扣和其他价格方面的好处。AT&T（美国电话电报公司）就是一家深为这种搅局行为所害的公司，直到有一天，它的一个供应商为它提供了一种战略来帮助它重新获得客户的忠诚度，它才减少了搅局行为。为了针对员工少于100人的小公司进行营销和服务，AT&T建立了小型办公室/家庭办公室（Small Office/Home Office，SOHO）分部。这个部门专门负责在这个快速增长的细分市场上增加市场份额——而这部分客户很容易被竞争者“搅动”。　

　　后来，AT&T的一个供应商为它提供了一个有创意的增值战略，以帮助它消除逐渐加剧的搅局行为。这条建议引起了AT&T主管的注意，并由此而建立起了一个成熟的增值战略。客户如果与AT&T签订全年的业务协议的话，就可以获得一揽子优惠。这些优惠包括AT&T免费提供的下面这些增值手段：为他提供个性化的办公室设计，从而使咨询室的空间能最有效率地得以运用。以AT&T优惠的折扣价格购买从电脑到家具、办公室耗材、快递和运输等产品和服务。　　

　　如果在营销战略中有效地运用“增值战略”，供应商的优势就难以被取代，而且会成为供应商的持久竞争优势。　

　　案例：糖的无穷增值魔力

　　英国的BritishSugar公司没使多大劲就把他们的糖类制品与别人的糖类制品形成了差异。它们没把焦点放在产品上，而是注意力集中到了企业本身所能提供的价值上面。　

　　British Sugar公司的增值战略主要建立在以下2个关键的增值手段之上：　

　　1） 有效地利用咨询技能　

　　第一个战略性的增值手段是，有效利用公司在环保方面的咨询技能。BritishSugar的许多客户都属于食品行业，它们和BritishSugar一样一直为处理糖和其他食品加工过程中所产生的废物问题而感到困惑，BritishSugar挑选出了六家具有战略意义的客户，并免费为它们提供环保方面的技术，降低了他们的运营成本。　

　　2） 出售过剩能力　

　　第二个手段是向这六家客户出售本公司过剩的电力。电力是BritishSugar的主要成本（20/80性质的成本）， British Sugar把它以成本价提供给这六家战略性客户――不多收一分钱（BritishSugar提供给客户的电力价格比业内的最低批发价低70％）。

　　在这一过程中，BritishSugar得到了什么？其实，它得到了很多。这六家客户都把它们绝大部分或全部的采购定单给了BritishSugar公司，BritishSugar还可以对它的产品收取一个较高的价格，而且，它对客户的业务有了更大的控制能力。比如，据英国法律规定，如果BritishSugar要在实际中以成本价“出售”自己的电力的话，每家使用BritishSugar电力的工厂里都必须有BritishSugar的办事处。这就意味着与这些客户签订的协议中要规定每家使用BritishSugar电力的企业内部都要建立BritishSugar办事处。在对战略性客户和全球性客户的管理中，这种共处（Cohabitation）对于供应商提高对客户的销售额并在长时间内对业务保持控制力是极有价值的。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuyutong@cain.com

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