美国学者斯鲁尔（ T.Srull ）通过将被试验者置于过去的某些经历中，激起了三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情绪。然后，向被试呈现一则关于“马自达”跑车的印刷广告，并要求被试在阅读该广告时形成对该跑车的整体印象。 48 小时后，这些被试被要求对这种跑车作出评价，结果发现，阅读广告之时处于积极情绪状态的被试对该跑车的评价最高，其次是处于中性情绪状态的被试，而处于消极情绪状态的被试对该跑车的评价最低。由此说明，收看广告时的情绪状态，对广告的评价有直接影响。戈德伯格（ M.Goldberg ）和戈恩（ G.Gorn ）所做的一项试验中，一些被试看喜剧类电视片，另一些被试看悲剧类电视片，两则电视片中均插播同一内容的广告。结果发现，看喜剧片的被试较看悲剧片的被试能更多地回忆起广告的内容。这一结果的一种可能解释是，积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的知识。消费者情绪愈好，愈有助于记忆。情绪较佳的受测者的记忆情况较佳，因此对广告有较深刻的记忆。心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。　

　　广告中识记材料对学习者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置等均会对广告的遗忘的进程产生影响。下面将对这些因素分别予以讨论。　

　　（ 1 ）识记材料对消费者的意义与作用。凡不能引起消费者兴趣，对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得较慢。同是看有关计算机的宣传材料，对于准备购置计算机的消费者与从未想到要购置的消费者，两者对所记信息的保持时间存在着明显差别。东方国际市场研究有限公司（ EMRI ）广告研究组进行了一项针对与中国大都市地区居民广告接受与评价的研究。 EMRI 选择了北京、上海、广州以及成都为样本城市，通过电话方式访问了 4 城市 412 名居民。很多时候，许多新进品牌虽然努力地在市场上投放了远远多于领导品牌的广告（比如在手机市场，重要的国产手机投入的广告从绝对量来讲，并不低于诺基亚或者摩托罗拉，在洗发水市场上，新进的品牌的广告投放量也不低于飘柔或者潘婷），但是消费者能够记住的依然是这原先的两个品牌——至少在大都市地区是如此。这是因为消费者的记忆是选择性的，会根据以前所获得的品牌印象来修正对于现在所获得的广告刺激的反映，会对新进品牌熟视无睹，甚至，会修改所接受的刺激（比如记错品牌）。消费者印象最深刻的广告并不一定是广告投放最多的广告 实际上，在 2002 年广告花费最多的品牌，特别是国产品牌并没有成为消费者印象最为深刻的品牌。　

　　（ 2 ）识记材料的性质。有意义的材料较无意义的材料，形象和突出的材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。莱斯托夫效应（ Restoff Effect ），实际上从一个侧面反映了学习材料的独特性对记忆和遗忘的影响。所谓莱斯托夫效应，就是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则，广告内容可能很快被遗忘。广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，目的就是为了突出宣传材料的显著性。 BP 石油气在福建福州买下了电话号码“ 7517517 ”，从此就在此号码上大做文章。 BP 石油气不讲别的广告内容，只讲联系方式，因为这个联系方式太有意义了，“ 7517517 ”的谐音是“气我要气我要气”。广告主也丝毫不担心消费者会记不住电话号码，因为这是日常生活中消费者的熟悉单元——家里的石油气没了当然要用到气，这时消费者最需要的是有人上门更换气瓶，石油气服务公司的电话号码这时成了最为有用的信息。一个特殊的电话号码为 BP 石油气打造了大片市场。　

　　（ 3 ）识记材料的数量。识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记 5 个材料的保持率为 100% ， 10 个材料的保持率为 70% ， 100 个材料的保持率为 25% 。将广告的信息进行分类聚合也会有助于广告的记忆。中央电视 2003 年发布广告的一大特色就是将广告进行整合。 2003 年初的一段时间里，新闻联播前几分钟内集聚了中国的奶业家族，“伊利”“光明”“三鹿”“长富”“恒康”等纷纷露面。而在焦点访谈节目前，又将这些整合的奶牛信息进行轰炸一番，真是“奶味十足”。最近中央电视广告部又开始新一轮的“服装”轰炸。这种聚合型的广告将广告信息进行组块化，不但减轻了消费者的记忆负担，而且也利于消费者的联想，使消费者能从某一品牌联想到另一品牌，从而大大加强了他们的记忆。　

　　（ 4 ）识记材料的系列位置。 研究发现，学习材料安置顺序 , 很大程度上影响着人们的记忆。在材料的开头和结尾更易被记住 , 而中间部分更难记住 , 最先呈现的材料较易记忆 , 可称为首因效应 , 最后呈现的材料易记忆 , 称近因效应。广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广告能够首尾呼应的突出同一重点信息 , 则更容易使消费者记住有效的信息。 之所以如此，是因为前后学习材料相互在干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前、后两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。　

　　根据 Keller 的研究结果：当图片、品牌、标题与商品信息同时出现时，能有效增强记忆的抽取，加入了声音效果后，可增加消费者的想象，引起有利的态度并增进对广告及品牌的辨识与回忆，根据 Tavassoli and Han 以及 Schmitt ， Pan ， and Tavassoli 的研究，其针对品牌记忆将信息呈现方式大致分为视觉与听觉两种，并对以中文与英文为母语的消费者进行文化差异对于品牌记忆之研究。研究发现，中文为母语者以视觉记忆为主，英文母语者则以听觉记忆为主，故建议中文品牌较适合使用视觉的品牌策略，而英文品牌则适合用听觉的品牌策略。　

　　艾宾浩斯 (Hermann Ebbinghaus) 是德国著名的心理学家，他在 1885 年发表了记忆研究实验报告后，成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。他的试验得出了记忆遗忘的时间规律。　

　　艾宾浩斯还描绘出非常有名的揭示遗忘规律的曲线：艾宾浩斯遗忘曲线，图中竖轴表示学习中记住的知识数量，横轴表示时间 ( 天数 ) ，曲线表示记忆量变化的规律。　

　　消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退，根据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的 20 ％；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复露出下，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。广告遗忘的原因，主要有衰退和干扰两种，衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果；而干扰，则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。遗忘即是衰退的结果，也是干扰的结果。遗忘是有规律的，它是时间的衰竭函数。因此，我们在广告宣传中，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。　

　　上海通用 7 月 8 日 正式发布“别克凯越”，为了很好的执行广告的定位策略、市场策略和媒体策略，广告的实施策略至关重要。上海通用投放凯越广告时，在时间上选择了集中与分散相结合的实施策略。 7 月 8 日 是凯越正式发布的日子，这一天上海通用在 17 份大众都市报上发布了大幅广告，其中 12 个整版， 5 个半版，以广告强势隆重登场。此后几天广告投放没有 7 月 8 日 这样集中，日广告量维持在 6 到 10 个左右，到了下旬 7 月第四周广告量明显减少，日广告量下降到 1 至 2 个。对于同一份媒体，凯越 7 月份广告一般出现 2-3 次，每周只会投 1 次。这样做的优势在于利用了人脑的遗忘规律，在一定的广告次数下，可以有效的提高人们对广告的记忆效果。　

　　在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的记忆，可以采取以下几方面的策略。　

　　1 ．运用押韵的广告文案。　

　　2 ．采用广告歌的广告表现手法。　

　　3 ．尽量用干净的、纯净的广告内容，适当减少广告识记材料的数量。　

　　4 ．提高广告受众的涉入程度。　

　　5 ．充分利用图象记忆，声音记忆，嗅觉记忆等综合感官的识别。　

　　6 ．根据遗忘的时间规律适时重复广告。　

　　7 ．提高消费者对广告的理解。　

　　8 ．合理编排广告重点记忆材料的系列位置。　

　　9 ．尽量运用一些消费者平时所熟悉的内容。

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