苦练内功---技术性品牌阶段

　　“杀敌一千，自伤八百”。虽然好记星通过价格战暂时的截住了竞争对手的猛烈进攻，但如此做法对于好记星这一依靠广告拉动销售的品牌来说是极为不利的。价格战对市场销售在短时间内有直接的促进作用，但对增加消费者的满意度并没有直接的作用。面对价格战，消费者无非就是两种反应：更低的价格，更好的产品。价格战后，好记星不得不面对的一个现实就是：

　　1、 竞争对手的产品价格比好记星更低。

　　2、 竞争对手的产品功能比好记星更强，而且丝毫不受价格战的影响，依然坚挺于高端市场。

　　3、 消费者对价格敏感度降低，对产品的功能要求越来越挑剔。

　　显然对于好记星来说再降价是不可能的，所以摆在好记星面前的只有一条路：升级产品，提高产品的技术含量。

　　说到技术，在此就不得不提一下名人公司和名人呢公司的e+e。名人e+e是名人公司整合其在掌上电脑领域10余年技术精华推出的一款高端机型，拥有10大换代功能。其推出时间刚好是在好记星发起价格战之时，但是名人e+e凭借领先的产品功能和优秀的营销策划，在没有大规模广告支持的情况下，不但丝毫没有受到好记星价格战的影响，反而是一路凯歌，甚至出现了全国断货的“奇观”。

　　名人e+e的成功不仅给人好记星压力，也让好记星坚定了加大技术投入的决心。

　　说来也巧，在行业内共公认技术领先的名人公司，因为公司战略整合的原因，在05年初裁掉了其在北京用于研发低端词典机的一个研发部。好记星巧妙的抓住了这一机会，将名人北京研发部的所有人员聘请到好记星，成立了好记星研发中心。同时，好记星在深圳也建立了自己的工厂，进一步强化了生产自控能力。

　　到了2006年初，经过近一年时间的整合、研发，好记星研发中心终于推出了其首款自主研发的高端机型---好记星手写全能王e8000。虽然在功能上与名人e+e等传统高技术产品还有略微的差距，但和学习机市场的大部分主流机型相比，好记星e8000在技术上取得了绝对的领先。于是，好记星凭借在媒体资源上的绝对优势，以好记星手写全能王的上市为契机，再次对品牌形象进行了提升，一举扭转了好记星在消费者心目中“依靠炒作，技术水平低”的品牌形象。可以说，好记星此次品牌形象提升的效果是非常明显的，具体反应在：

　　1、 渠道对好记星的认同度提高，对好记星赚一笔就走的疑虑逐步消失，对好记星未来发展的前景表示乐观。

　　2、 消费者对好记星的好感度提高，因为好记星采用的是电视直销与保健品式传播相结合的营销模式，给人以“出身不好”的嫌疑。此次品牌形象的提升，摆脱了好记星产品功能差，质量差的负面形象，在一定程度上提升了消费者对好记星品牌的好感度。

　　3、 竞争对手对好记星的态度发生了改变。竞争对手尤其是传统词典机品牌最初对好记星都表现出一种既鄙视又妒忌的态度。所以在好记星刚进入学习机市场之时，几乎所有竞争对手都将好记星作为靶子，均欲“杀之而后快”，而通过好记星品牌形象的逐步提升，竞争对手对好记星的态度也发生了改变，从之前的欲“杀之而后快”，变成了现在的“尊敬并努力超越”，并希望好记星能稳步发展，从而带动整个学习机市场的发展。

　　至此，好记星品牌通过三个层次的发育，已经稳步的将品牌的领导者地位印刻在消费者的头脑中。可以说，好记星在学习机市场领导者的地位已经基本确立。当然，好记星能够在短时间内成就市场领导者的地位，一方面与好记星优秀的营销策划能力和强大的媒体资源密不可分，另一方面，学习机市场整体营销水平的落后以及竞争对手在品牌建设和营销策划方面能力和资源的欠缺也是一个极其重要的因素，倘若有竞争品牌能够抢在好记星之前完成功能性品牌和技术性品牌形象的建设，在品牌形象上卡住好记星的提升，强迫老化好记星的品牌形象，好记星就不可能有今天的市场地位。

　　好记星品牌的几大问题

　　虽然好记星已经基本确立了其在学习机市场的领导者地位，但这并不代表好记星可以高枕无忧了，好记星目前依然存在的许多问题，尤其是其在品牌形象上的问题，随时都有可能让好记星“翻船”。初步的分析后，好记星在品牌形象上的问题主要在于：

　　1、 品牌名与具体的产品功能联结过于紧密。好记星产品是以背单词起家的，其拳头产品也冠以“单词王”的名称。可以说，好记星品牌无论是品牌名还是产品名，其字面意思的第一联想就是背单词。这种品牌命名方式，虽然在市场开拓之初对帮助其确立品牌形象有极大帮助，但随着学习机市场的迅速发展，学习机的概念已远远超出好记星当初开创学习机这一新品类时对学习机的定义，目前学习机的功能已经远远超出了背单词的范畴。好记星品牌名与背单词功能过分紧密的联系，成了限制其品牌形象扩展的一个制约因素。

　　2、 好记星能有今天的市场地位，与其创新的广告宣传模式不无关系。但它所采用的电视直销与保健品式传播相结合的营销模式，同时也给人以“出身不好”的嫌疑。很少有人愿意将其看作“良家子弟”，各媒体也曾大规模质疑其广告概念涉嫌炒作，所有这些因素直接导致好记星品牌的美誉度始终很低。好记星的现状就是 “品牌知名度太高，品牌好感度太低”。

　　3、 好记星品牌尚未与消费者建立超越产品功能之外的情感联结，品牌尚未能给消费者提供产品功能利益之外的其他附加价值，品牌尚未在消费者心目中建立不可替代的位置。目前好记星的品牌价值大部分是建立在其产品功能上的，而单纯依托产品功能建立的品牌价值是不牢靠的，随时有被更先进的产品功能替代的危险。

　　好记星品牌下一步如何完善？

　　好记星的下一步除了继续强化其刚刚建立起来的技术性品牌形象之外，还需重点强化以下几个工作：

　　1、 强化“好方法”的宣传，尽快将好记星品牌从背单词的牢笼里解放出来。

　　2、 在强化技术性品牌形象的同时，逐步加强与消费者的情感沟通，建立起超越于产品功能价值之外的情感价值，让品牌逐步从技术性品牌稳步过渡到情感性品牌。

　　3、 在营销、宣传、广告等领域进行创新和突破，逐步在广告中强化品牌宣传，弱化电视直销、整版报纸广告等赤裸裸的功能广告，剪断品牌形象与“保健品”、“暴发户”、“骗子”等负面形象的联结纽带，从侧面推进品牌好感度的提升。

　　好了，通过上面对好记星案例的分析，我们基本可以了解品牌发育这一动态品牌管理模型的特点了。运用品牌发育模型，我们不仅能够清楚的了解品牌当前所处的发育层次，还可以通过对消费者需求的分析，获知当前品牌所具有的形象价值是否能够满足消费者的需求。并能够结合市场现状，适时的对品牌进行形象的提升，从而领先于竞争品牌。同时，我们也可以运用品牌发育模型，分析竞争品牌的发育层次，通过品牌形象的提升压制竞争品牌，强迫老化竞争品牌。所以，品牌发育模型是一套既适用于企业品牌规划，又实用于品牌市场实战操作的系统方法，具有传统品牌管理方法不可比拟的实战优势。

　　好了，今天的品牌发育理论课就先讲到这，下课！

　　梅江，现任名人公司策划总监，品牌发育理论创立者。欢迎与大家共同交流和讨论。E-mail：meijiang007@gmai.com，个人博客－http://my.donew.com/brand

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