第二级：情感融合——对产品和品牌的深度认知使情感深化

　　以互动事件促成“情感融合”

　　通过氛围营造，消费者的参与体验，形成对产品利益和品牌个性的记忆，消费者对于产品和品牌产生初步印象，建立了情感的基础。而互动事件则是达至深度沟通的手段，一则是传递产品的新进展、新信息实现消费者对产品的持续关注，二则加强消费者对品牌内涵的深度体验，通过增进与目标客户及产品使用者的情感交流，促进品牌文化内涵的逐步积淀。

　　“互动事件”，是围绕品牌文化、产品创新展开的一系列公关事件和互动活动，其以情感的深化为目标，主线也无外乎产品利益和品牌内涵。

　　以产品利益为主线的活动，其参与的过程，也不是单纯的产品价值的感知，更在互动中融合了情感的内涵，在沟通中潜移默化地感受品牌文化价值。以品牌文化内涵为线索的活动，也要结合项目的特有价值。

　　台新银行在推广“玫瑰卡”时，将“玫瑰卡”的营销与情人节紧密结合，在每年西洋情人节及七夕举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与“玫瑰卡”相关联的玫瑰花、巧克力、玫瑰花茶做赠品。如1995年的七夕情人节，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活动；1996年的西洋情人节，推出“15000份ALWAYS巧克力只送给女人”活动；七夕情人节，又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的女人”活动；1997西洋情人节当天，又在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对“玫瑰卡”目标客户送出6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡。在每年相同节日的不同创意活动，强化了品牌价值与女性消费者的沟通。

　　某房地产项目面向业主和意向客户举办“高尔夫挥杆比赛”的“运动娱乐大体验”活动，在参与的过程中，客户感受到项目的运动娱乐配套，并认知未来生活方式的内涵，从而产生对新生活的憧憬和期待之情。

　　面对竞争激烈的写字楼市场，金鑫国际通过品牌文化建设建立其在高端市场的市场地位。中秋送月饼、新年音乐会、赠送诙谐幽默的图片书籍、文化沙龙的管理课程等，这些事件传递了国际化、人文关怀、庄重的文化内涵，使消费者在内心获得被尊重的心理感受，也逐渐积累了关爱、尊重、专业、品质的品牌价值核心。

　　紫薇田园都市通过媒体发布市场调研问卷以及对于投标方案的市民评比，都是通过消费者的实际参与，吸引市场关注，并让选房者参与到建筑规划设计的过程之中，让购房者产生是在为自己选定住所的心理体验。

　　珠江地产针对其罗马嘉园项目，送业主游罗马，在亲历独特的人生经历的同时，也让业主体味了一回纯正意大利罗马文化的韵味，将之与未来生活的罗马嘉园相关联，更加增强了对未来生活的向往和期盼，欧洲文化风情社区的销售主张及人文关怀的品牌内涵在活动的过程中深切体验。

　　“情感融合”是以消费者心理体验的情感累积强化产品核心价值

　　氛围营造通过项目独特价值的展示形成“记忆聚焦”，过程中消费者对项目具有了初步的感情，而情感的深化需要持续的沟通事件，并通过互动参与达到消费者“温情融入”和深层的“情感融合”。如果消费者在参与了活动之后，感受到的只是热闹，而没有产生与项目无论在产品层面还是文化层面的实际联系，那么这个活动的组织只是实现了“导引”，而没有达成“融合”的效果。

　　氛围营造的核心是消费者对产品利益的深入了解，而参与互动的关键是融入品牌文化内涵，但两者并不是彼此割裂的。事件本身就可成为导引的手段，也能成为聚焦的亮点，展示的内容除了产品本身外，也在传递品牌个性价值，而互动事件在传递品牌文化时，更加深了消费者对项目的产品利益特征的认同。　　

　　第三级：归属和分享——偏好和忠诚，与朋友共享，并将情感传播

　　从记忆聚焦，到情感融合，产品利益和品牌利益相互交织推进，形成完整的产品、品牌体验过程，情感也在其中逐步深化，经历新奇、愉快、向往、尊重、亲近、归属的历程。情感上的向往和归属感是产品营销成功的关键。

　　激发情感与项目定位密切关联

　　如果项目定位存在偏差，那么即使产生了聚焦，促成了参与互动，激发了情感，也难实现情感的归属。笔者曾关注一个具有浪漫的个性色彩的地产项目，其在品牌文化价值塑造上建立了时尚、前卫的个性特征，赢得了许多年轻人的喜爱，但在产品定位上却偏离了这个群体的实际购买力，而具有购买力的消费群体，对产品并不看好，从而导致了喜欢的买不起，买得起的觉得不实用的状况。究其原因，是目标市场研究不充分，市场定位过窄所造成。因此，激发情感应该基于以切实的产品利益满足足够多的具有实际购买力人群的特定需求的原则。

　　售后服务和顾客情感维系促进归属和分享

　　消费者在心理归属之后，就会将自己愉悦的体验向自己的朋友诉说，而他们的倾诉对象往往在年龄、收入、价值观上有共同的特征，这就为产品带来新的顾客群。也鉴于此，在销售之后的顾客感情维系和售后服务更是非常之重要。而一些产品在售后没有将通过前期努力所建立的情感继续强化，就会制约到消费者的品牌忠诚和口碑传播。譬如，某消费者对于所购买洗衣机的性能投诉没有得到解决，就会将对于品牌的友情化为失望和遗憾。而一些家电品牌对于售后安装服务的监督和管理不足，也会由于对于安装服务的不满而爱屋及乌，形成对于品牌的不良印象。

　　房地产项目通过社区文化活动感染，优良的物业管理服务，提供有关项目新进展资讯和生活资讯的会刊，都是实现情感归属后再深化的措施。这些方法也值得其他行业借鉴。顾客情感维系除了良好的产品使用和服务体验之外，持续的咨询传递，持续的品牌互动也是加深情感的有效措施。这也需要企业针对此类客户制定相应的营销策略组合。　　

　　记忆聚焦、情感融合、归属和分享的过程，就像一对恋人，从一见钟情，到情投意合，再到谈婚论嫁，摆上盛宴邀约朋友共同来分享一份喜悦。经历了情感逐步升华和深化的过程，消费者也将个人的偏好情感传播给自己的朋友，邀请他们来体验和分享快乐的情绪。而这一结果的达成是一系列的营销组合和各个相关职能共同努力的成果。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13823788697，电子邮件： yunpd@12.com

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