医药保健品营销十大变局 _ 文库

　　授人以鱼，不如授人以渔。在营销手法高度同质化以及国家严格监管的情况下，跳出产品卖产品更容易让消费者接受。曾经红红火火的肝药市场，在近几年国家重点监管打压下，很多产品已经没有了话语权。香港陈氏集团推出的新肝药参灵肝康胶囊，成份和功能都非常突出，为了突破肝药市场营销瓶颈，福来从研究中国人的乙肝病毒入手，发现中国人的乙肝病毒基因绝大多数为B、C型，相对于其他种类，更容易发生变异，更难以杀灭，这正是中国人乙肝难以治疗的一个重要原因。全球3.6亿乙肝患者，中国占1/3；2003年非典中国和亚洲成了重灾区，即使在欧美国家，发病的也以黄种人为主。这些都说明中国人的基因具有独特属性。而参灵肝康胶囊，兼具动物“脂溶性”和植物“水溶性”的组合成分，二者互补，能够有效破解B、C型乙肝茧状病毒，成为针对性解决中国人乙肝病毒的专属药物。于是我们为产品起了商品名“新甘道”，提出“中国人乙肝解决之道”的独特治疗和解决方案，并通过权威机构和大公益营销一举占领肝药市场制高点，名列民间肝药前三甲。

　　补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽了脑汁。大品牌大广告把持大部分市场。有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆+适合你的钙片，从为消费者提供解决方案入手，突出了重围，还高人了一等，借足众人势为我所用，堪称一绝。仙灵骨葆成为补钙市场多年来少有的亮点，迅速在补钙市场崛起。

　　做药的选产品一般都喜欢选大药，也就是那种市场大、发病率高、危险性大的救命药。如“三高”、治癌市场等。在这些热门市场很多是处方药，在过去监管力度不大的时候，很多人都从这里掘了第一桶金。随着市场逐渐规范，以及消费者久病成医，对于这种炒作手法越来越能保持理智，存在侥幸心理的消费者越来越少，市场趋于平淡。相反从2005年，一些冷门的小药市场开始热起来。鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火。自从我们将连邦鼻炎片精准锁定三四级市场青少年鼻炎人群，将鼻炎比喻成第五大残疾，一下戳到家长痛处，整个鼻炎市场立刻火了起来，一个小产品换回了近亿元收入，不能不说是个奇迹。随着市场被撬开，众多鼻炎产品马上跟风，在蒙交会上雨后春笋的鼻炎产品就是很好佐证。前列腺疾病虽然和补肾市场有的一拼，但是一直没有像补肾市场那样被消费者认知。在康恩贝集团前列康的不懈教育下，冷门市场在慢慢迎来春天。新形势下，冷门市场开始成为新热点。

　　软硬不分，光凭大版面、大频次的大手笔广告操作手法在严格的审查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，软如太极，硬如金钢，软硬两极化的手法将越来越显出威力。一种形式是上软下硬：上半身是水，万种风情与消费者沟通，下半身是岩石，硬性承诺，让已经被洗脑的消费者欲罢不能。福来倡导的新闻话题配合硬性形象广告的1+1新闻营销就是一个典范。另一种是软硬彻底分开，软更软，软刀子杀人，无声无息。硬更硬直来直去、立竿见影，信你没商量。一些洋品牌和国内知名品牌做得比较好。力度伸纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放；钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式；巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告；阿胶补血颗粒的科学补血观念等都将这种广告模式演绎得比较到位。

　　有概念不是万能的，没有概念是万万不能的。做医药保健品这行，不会搞几个概念简直不可理解。随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销往往会触法律政策电网，让营销者左右为难。　

　　在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间只有5秒，营销和传播越来越变成符号和识别，而不是技术和功能。所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，产生事半功倍的作用。补锌市场第一品牌三精葡萄糖酸锌近期打出蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，补锌市场老大地位无人能撼；海外制药新推出的感冒药，就用感叹号命名，有记忆点也上口，据说招商招得不错；东盛的白加黑，白天晚上分开服用，一下就从感冒药产品中跳出来了；同样，今年东阿阿胶集团新推出的补肾产品海龙胶口服液，由于在行业内首次以亿万年珍稀龙科生物北海龙入药，我们干脆在诉求上单刀直入“补肾认准这条龙”，成为今年补肾市场一个亮点。

　　从一定意义上来说，医药保健品营销才是真正将整合营销传播发挥到极致的行业之一。因此医药保健品行业一直是中国市场营销的“黄埔军校”，成为其他行业学习的标杆，医药保健品人才也成了各行各业的“抢手货”。从化妆品的无所不能的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销，从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销，从服装的美体瘦身、治病保健到家电领域的健康电视，从家俱的环保到建材的不致癌等等，这些医保领域的营销精髓都已经被其它行业充分运用。很多人从医药保健品领域转移到其他行业，并没有隔行如隔山的感觉，普遍感到很轻松，拿出从前用过的一两招，效果就成倍增长。

　　其实营销的本质是相通的。经历了太多的监管与打压，在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，谦虚一点，“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，多多重视和学习一下其他行业营销方法，学会从专业营销转变到杂交营销，从恐吓营销到朴素营销。中国劲酒作为中国保健酒的典型代表，却将定位成白酒的风味、保健酒的功效。劲酒虽好，可不要贪杯，把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集了中华5000年养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，将科普、体验、购物、休闲、娱乐用为一体，让消费者全面体验天年健康新时空。石药新推出的保健品果维康，是个补充维生素C含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，我们特别将它打造成以商超快消费渠道为主的生活常备时尚保健品。消费者在购物时，随手拿上两包，也销售得很火。羊城药业则借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，王老吉饮料成功后，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链的延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破自身的发展限制，屹立于中国医药营销之林。

　　娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件： elook2008@vip.sin.com ， http://www.flytea.com.cn

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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