有量为何没有利润　　

　　案例：C酒公司是一家以生产中低档白酒见长的地方酒企，2005年8月，新上任M市城市经理的宋杰，披荆斩棘，快马加鞭，在刚开发经销商的大力配合下，不到3个月的时间，就将C公司的产品从M市的KA卖场、连锁超市到餐饮终端铺的到处都是，企业的战略性产品“ZG老酒”更以质优、价廉的独特优势，实现了地级市场的新突破—达到单月销量2万件，可想不到的是，旺季结束宋杰回公司开会的时候，公司老总却转告他说，虽然M市市场销量做的非常好，但遗憾的是这个月M市却赔了好几万，这让宋杰始料未及。这么大的销量、这么有潜力的市场为何会赔呢？后来，宋杰到财务部进行查询，这才明白，原来，M市销售的产品80%都是毛利率很低的老产品“ZG老酒”，其次，KA卖场、连锁超市以及餐饮终端巨额的进店费、条码费、促销费、开瓶费、公关费等费用占了其销售额很大的比重，看了财务报表，宋杰终于明白了为何该市场有销量却没有利润的真正原因。

　　案例中销售经理宋杰管辖和开发的M市场实现了销量的较大突破，但企业效益却“竹篮打水一场空”，为什么会出现这样的现象呢？其实，宋杰的错误主要表现在以下三个方面：

　　1、 缺乏预算意识。很多区域经理在操作市场时就象“草莽英雄”，只有“拼杀”意识，

　　却缺乏计划意识以及预算意识。就象案例中的宋杰，红红火火、风风光光地把市场销量做的很理想，但由于没有把预算做好或控制好，导致企业在市场的严重亏损。

　　2、 没有经营观念。案例中的宋杰是一个典型的缺少经营观念的销售经理，他只知道去

　　做销量，没有很好地去考虑企业费用的投入产出比，即只管去投入费用惊人的进店费、条码费、促销费、开瓶费等，而没有去思考这些KA卖场、餐饮终端能够带来多大的利润，作为其主打产品“ZG老酒”，适合不适合在这里销售，它对企业能够带来多大的价值与利益。总之一句话，缺乏经营观念。

　　3、 渠道没有侧重。现行的销售渠道是多元化的，但各个渠道对于企业和区域经理来说

　　使命不一样。比如，在C酒产品定位中低档的情况下，宋杰开发的KA卖场、餐饮渠道，费用比较大，它的主要作用是企业树形象，指引消费潮流；而大量的小型零售终端，投入费用低廉，才是企业构建大网络，赚取利润的“主战场”，但案例中宋杰却犯了“眉毛胡子一把抓”的错误，致使渠道区隔不明，责任不清，导致了“乱花渐欲迷人眼”的现象。

　　4、没有考虑企业资源平台。即宋杰在C酒公司没有高档产品进入市场的情况下，去运作KA、高端餐饮酒店，其本身就是选择渠道失误造成的，其“四面出击”的结果，必然在销售时没有轻重主次，最后导致亏的“一塌糊涂”。

　　在实际的市场运作中，导致象案例这样“赔钱赚吆喝”或有销量无利润的原因还有：

　　1、 产品结构调配不合理.由于很多区域经理在操作新市场时都有一种畏难心理,因此,在

　　选择销售的产品时总是选择那些价格低廉、毛利率低的中低档产品,从而一开始就将产品结构搭配的不甚合理,使后期的市场操作没有多余空间,一旦市场费用突增,市场必定亏损无疑.

　　2、 切入市场时选择渠道错误.一些区域经理在和新客户谈判产品入市时,往往不顾企业

　　的实际状况及运营能力,在客户要求进入KA卖场、商超、餐饮终端时,随声附和,也不管自己的产品及企业实力能不能达得到,因此,渠道的无法掌控及选择错位,必定会使产生一些大的费用支出,从而给企业带来隐性亏损

　　3、 市场操作模式或细节失误.很多区域经理都知道”高价位、高促销”的好处,但在这种

　　操作模式下,区域经理却很容易被蒙蔽,即自己知道产品利润及操作空间很大,因此,”花起钱来如同流水”,毫不心疼，只求一时痛快,而忽视了投入产出比,从而让企业产生亏损而自己还全然不知.

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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