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联通换标的符号意义与营销挑战 7 上页：第 1 页 技术导向VS营销导向 对于电信运营商来说，没有优质的技术，就很难满足消费者对于电信业务的应用的需求，因此，电信行业的市场可以看作前端市场和后端技术的整合。但是，对于消费者来说，更多的站在前端市场的角度来看电信业务，他们并不了解真正的电信技术是什么，一些在电信专家看来很基本的概念，在消费者那里他们全然不关心，就好像说CDMA1X一样，消费者不关心你的技术平台是什么，只关心你能够带来多大的实际应用价值。我们研究手机用户就会发现，很多手机用户都没有很好的利用手机上的附加功能，根本原因在于他们不懂得使用，但是如果手机厂商不能告诉他们怎么使用，这些附加功能的开发就没有任何意义。回头看这几年中国的电信市场，会发现技术导向依然较为严重，每个运营商都不断在开发新的产品，但是真正被消费者认可和使用的却不多。中国联通在过去的营销中也有这样的倾向，在一项消费者座谈会中发现，联通基于移动通信的大大小小的业务有120多种，但是消费者准确认知和理解的却只有5种，原因在于过于强调技术本身，而消费者不理解，一些业务就连终端销售人员都不能完全向消费者解释清楚。这说明，直接宣传技术的优势不是一个成功的策略，技术先进与否，消费者是不容易感知的，对消费者来说，他们更关注的是使用价值。 红色标识是以更加贴近消费者应用为导向的，联通更换标识之后，在营销理念上也需要及时进行调整，变技术导向为营销导向，要更加注重消费者的需求，同时在联通CDMA的技术应用平台上开发出来的一些新的增值业务，要重视培养消费者的体验，从整个品牌的传播、终端的配合、广告语的诉求、业务名称的选择等方面都需要从客户的角度来进行设计，这样才能够转消费者关注为消费者应用。 品牌革新VS品牌管理 中国联通旗下有很多个品牌，比如世界风、Up新势力、如意通、宝视通等，但是总体来看，联通的品牌缺乏一定程度的整合，而且，在联通的品牌推广过程中，也缺乏一贯的思路，比如联通的130系列入网业务，就没有一个统一的品牌，这让移动的“全球通”在推出的时候就占据了上风，这是品牌建设的一个很大的疏忽，而在推C网的时候，联通针对移动的“全球通”推出了“新时空”，可后来的传播中，这个品牌并不突出，而更多的传播的是CDMA，CDMA并不是一个品牌名称，而是技术名词，这样的传播，容易造成过于专业和技术的形象。 随着消费者对于通讯业务的需求，电信市场进入了业务品牌和客户品牌的竞争，在业务品牌和客户品牌下的服务、资费的组合才能满足不同目标消费者的需求，面对3G时代的到来，联通如何基于3G平台建立新的服务品牌，对市场进行进一步的细分，满足消费者的个性化需求，将成为未来的一大挑战。这也意味着联通要以标识革新为基础，从客户需求上去构建品牌，对用户进行有效的市场细分，同时建立稳定的、有系统的品牌管理架构。比如针对联通现有的四大产品品牌即世界风、如意通、新势力及新时空，要建立核心的品牌诉求和品牌承诺，同时要将现有的其他的增值业务和产品品牌之间进行有机的组合，整合各项服务资源，提升品牌内涵和公司形象，不能出一个新业务，就取一个新名字，那样只能造成消费者认知的混乱。中国移动现在已经建立了有序的品牌管理结构，联通要应对移动的竞争，品牌管理还有很长的路要走。 CDMA、G网与3G 联通高层透露，更换新标是为了迎接3G的到来，这也将引起大家对于联通针对3G的策略，但是，如何迎接3G，以及联通手里的CDMA和GSM两张网未来如何发展就成为了换标之后的新命题。 拿当前联通的G网来说，联通的网络建设现状让G网注定是中低端用户的选择，如何进一步完善网络建设，开拓移动通信的中低端的增量市场，是联通G网要考虑的，而联通CDMA网开始设计的针对高端的模式也并没有坚持下来，如何继续保持两张网的差异化经营，是换标之后需要考虑的核心问题。而面对中国消费者对于手机的增值服务不断个性化的需求，联通如何去发掘并整合两张网的有效资源，为客户提供更具价值的业务，是联通应要考虑的。 尽管3G目前炙手可热，但是从国内实际的手机消费市场来看，3G市场并没有形成大规模的需求，联通怎么样去自然的适应3G呢，这也是摆在联通面前的重要挑战。当然，从换标本身的意义上来说，联通的行为势必会吸引到全球电信运营商的眼光，联通相关管理层就标识标识联通换标是因国际化需要而变，这已经预示着中国联通适应国际化竞争需要，以及准备迈向国际市场的重要开始，联通考虑与优势国际运营商的整合，吸引资本的注入，利用CDMA冲入3G时代，也未必不是一个可行办法。 中国联通换标，具有传递公司营销战略转型的符号意义，但是，传达特定信息的同时，实质上也向投资者、合作伙伴和消费者做出了品牌承诺，联通怎样兑现自己的承诺，在革面的同时，还要有很多具体的、快速的、能够为联通带来彻底改变的营销策略，即不仅“革面”，更要“洗心”。 转载请征得作者许可，肖明超先生，营销与管理咨询专家，重点关注市场调研、消费者行为洞察、营销创新和企业运营管理研究，为多家机构提供过市场研究、营销咨询和培训服务，联系邮件： clarkxiao@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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