自建终端，又一个陷阱！　　

　　根据产业经济学理论，行业的集中度与行业的成熟度是正相关的，盘点2005年的空调市场，三大领导品牌美的、格力、海尔的市场份额达到44.3%，前十大品牌的占有率已达75.9%，这些数据是该行业成熟度最好的证明，“成熟”也常意味着 “已经成型了，已经没有多少成长、抑或进步、创新的空间了”，这个词也是离“老化”最近的一个概念。一旦行业成熟得只能在价格上做文章，本身就说明行业缺乏创造性和创新性。

　　事实上也是如此，国内市场疲软、材料价格提升和利润的持续下挫使空调品牌的产能规模及价值链管理能力成为竞争的核心。在同质化竞争的空调行业，整条价值链的竞争空间只剩下通过规模效应来压缩成本，空调唯一的卖点就是“价廉物美”，这便是成熟行业的最明显特征，也暗示着空调企业营销策略的“老化、僵化”，也就是说，空调企业缺乏刺激市场需求的原创性活力。空调企业需要在渠道动力上注入新的“概念”，给整个价值链提供更大的共享价值，让各个成员获取更大的溢价，从而给整条价值链新的活力，这才是当务之急。

　　增加“活力”的唯一办法就是差异化，但值得探讨的是：自建终端是不是差异化，是不是空调行业创造行业活力的源动力？　

　　正如前面分析的，自建终端不但不能让企业取得相对对手的独特竞争优势，而且是升级后的同质化竞争。

　　在当前激烈竞争的市场环境下，产品的生命周期越来越短，自建终端的投入分摊下来，产品的销售成本比较高，如果没有规模效应，其销售成本往往会是在大卖场销售成本的几倍乃至几十倍。而且，当一个产品或产业的生命周期完了，取代它的新产业、新产品就未必适应原来的渠道，届时，这种前期较大的终端建设成本很容易成为沉没成本。

　　同时这种固定的终端，或者这种沉没成本，往往会使企业的营销模式形成一种“路径依赖”，即受到自建终端这一资源的约束，其营销战略的柔性也就缺失，在营销模式上，创造性和创新性也会受到压抑。因为新的概念，常常会意味着新的渠道，而自建终端，则意味着对“创新”思维在一定程度上有所限制。比如研发人员和市场人员在开发新产品的时候，总要考虑这种新产品必须适应这种自建终端资源的约束，工作人员的创造性自然就被框住了。

　　而此时，因为渠道的限制，企业或品牌在创新上受到资源的限制，其市场反应会显得异常的迟钝。再回到彼得·圣吉的理论上来，自建终端不正是在触动一个抑制成长的调节环路开始运作。

　　不管是增加渠道的话语权，还是提高利润空间，都是战术性的问题，如果凭着“直觉”去自建终端，认为渠道问题就应该用渠道来解决，牺牲战略来解决战术问题，舍本逐末，只能让自己越陷越深，让同质化竞争这种矛盾更加严重，甚至把同质化竞争变成一条不归路。　　

　　“跳出盒子来思考”，创造新的市场需求，才是空调行业真正的破局之道。

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