传媒曝光：以其人之道反攻其人之身

　　姑且不论芝华士年份门事件的背后是否有竞争同行的背景，但反思芝华士年份门事件，我们不难发现与国际品牌战斗的一种行之有效的办法——以其人之道反攻其人之身，造符号、贴标签。

　　实际上，造符号、贴标签的传播模式恰恰是传媒最为擅长的。如前几年的“砸大奔”事件，给奔驰一下子就贴上了“傲慢、不负责任”的标签；哈尔滨宝马车撞人案，“宝马”几乎成为中国富人“为富不仁”的代名词……

　　重新梳理一下《国际金融报》的报道，造符号、贴标签的手法比之芝华士的广告有过之而无不及。在这篇明显具有议程设定的文章中，行文作者提出了四个很具有“导向性”的问题：

　　1、“25元”缔造“亿元神话”——“CHIVAS的真实成本也就是25元，摆足噱头的CHIVASLIFE只是靠从客户身上牟来的暴利烧出的广告效应”；

　　2.大陆没有真正的12年酒——“CHIVAS瓶里装的实际上只有一小部分12年酒，其余都是用2年、4年等不同年份的酒勾兑出来，大陆根本没有真正意义上的12年酒”；

　　3.暴利下的奢侈——去年保乐力加中国所有的员工都去英国旅游了一次。什么都要花钱，这些钱由谁出，当然是消费者；

　　4.“变了味道的水”——英国帝亚吉欧酒业公司的CEO华尔士曾说过，“没有了品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水”。

　　实际上，除了在中国销售的12年酒真伪这个问题之外，其他三个问题都不能From EMKT.com.cn称为问题。如25元的成本，少花钱、多办事这个道理不仅咱普通老百姓明白这个道理，中国企业身体力行，芝华士同样也有这样的企业追求，追求低成本，对企业来说无可厚非，就像报社也要求员工打印纸两面用一样；如保乐力加中国员工去旅游，其实就是中国工会组织员工北戴河疗养，一种员工福利，在这里就摇身一变成了“奢侈”；至于说“变了味道”的说法，单单把这个帽子扣在芝华士头上太大了，什么酒，无论国际的、国内的，有名的、没名的，哪个又不是如此呢？——都是有味的水。

暴利、变味、神话，本来也是和12年酒真伪无关，但这种法律也管不了、说不清标签一贴，芝华士用广告重金苦心经营的形象立马成了“黑心骗子”，芝华士成了暴利的一个最新代名词。

　　北京南北通咨询有限公司董事长秦全耀指出，哈根达斯的“厕所门”、芝华士“年份门”其实一下子捅漏了单纯广告传播的命门，一涉及产品问题，从企业到广告公司都毛爪。

　　解决这个问题根本在于在公关传播上，保证产品基础上，必须要广告、公关战略协同并重。在现代传媒手段下，公关在影响品牌大众形象方面主要体现在议程设定上，正如前面所分析的一样。传媒对大众最重要的影响在于它的“议程设定”功能——媒体认为重要的，大众也会认为重要，就象《市场圈》要探讨“年份门”事件一样，受众、读者的关注点兴趣点实际上更多地源自媒体编辑、记者。公关，要做的就是影响媒体的议程设定，经常探讨交流，摸准电视、报纸、杂志的编辑、记者思想的倾向、思想、趋势，让他们接受或倾向有利于品牌的议程设定。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京南北通咨询有限公司创意总监，联系电话：010—63968915，电子邮件： lengzhenxing@sin.com

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