3、未曾考虑业务人员的市场操作习惯

　　珠海华丰在此之前一直是以销售低档产品为主,业务人员已经熟悉了这种低档产品的操作模式,终端促销手段就是做特价,渠道促销手段就是加大百送的比例(例如由一百箱送三箱提升到一百箱五箱),而高档产品不同于低档产品,低档产品可以通过价格的形式进行促销走货,而高档产品在初面市时基本都是不成熟产品,形不成价格标尺,单纯放价格没用,理应重点在产品的线下推广,品牌的宣导上做工作,花费一定时间,逐渐把这个产品的产品理念和品牌形象种植进客户和一部分消费者的心里,然后才能涉及价格推动力,由于华丰的业务人员已经习惯了价格推动方式,管他高档产品还是低档产品,面市还没多久,便开始申请特价,试图进行渠道推动。　　

　　4、错误的使用了全线市场全线渠道的策略

　　内部的员工也好,外部的经销商和终端也好,对新产品总是习惯抱着From EMKT.com.cn疑。观望的态度,这时,若是有个样板市场作为正面证明,对促进内部员工和外部客户的信心都将有非常好的促进作用,并且,传统渠道和KA卖场渠道对新产品的引进也有不着不同的态度,有计划的利用传统渠道和KA卖场之间的微妙关系,可以大大促进传统渠道的接受程度和KA卖场的进场难度,而珠海华丰的外籍高层那里有考虑的这么多,新产品一面市,就要求在全国所有市场,以全渠道的方式进行全线推广,很快,全线推广就变成了全线退货。

　　5、品牌的被认知度问题

　　消费者对品牌的认知状况与企业预先所设计的模式可不一定在一条线上,珠海华丰的外籍高层认为高档产品就一定能提升品牌的形象,其实,那有这么简单的事,大多数认识华丰的消费者已经把华丰定位成一个老化严重的,末落的,低档的牌子,在这个老旧的牌子下面出了个所谓的全新高档产品,消费者自然很难接受,这就好象一直是生产农用拖拉机的工厂突然宣布开始生产跑车了。　　

　　以上所述的几点问题,其实核心涉及到一个营销模式的匹配度问题,产品若是想获得销量,进而获得赢利,就必须在产品,渠道,人力,品牌的被认知度等方面形成一定程度上的匹配和平衡,通俗点说就是使用合适的人,辅之以合适的利益驱动,把合适的产品,在合适的市场,走合适的渠道,卖给合适的人。这几点不求过点点皆高,但求点点平衡,各个环节与点之间能形成衔接和平衡,才能推广销量和确保赢利,否则,仅仅有个好的产品,不考虑员工的利益驱动因素,不考虑员工的操作习惯因素,不考虑渠道和客户信心的因素,整体上不能形成平衡与衔接,失败,亦是必然。　　

　　案例点评/深圳高度品牌营销咨询机构总经理 　周涛

　　珠海华丰食品公司作为曾经的中国最大方便面生产企业，兴衰成败历史其实折射出大量外资企业在中国这个全球最有潜力也是最复杂新兴市场的本土化营销战略失败。

　　俗话说，在什么山头唱什么歌。外资企业水土不服的例子比比皆是，以笔者多年品牌营销咨询服务经验来看，华丰的失败，主要有以下几点问题：　　

　　1、 轻易相信外资背景和外资光环的所谓洋经验，在渠道上犯了致命错误。

　　在中国大陆市场，对于方便面这种价格低廉，消费巨大的快速消费品来说，渠道实际上是整个营销环节中非常关键的一个环节。批发市场、代理、经销商、KA、商超店、社区店、士多店、特殊渠道，环环相扣、非常复杂，根本没有哪一家企业可以真正做到脱离经销商的帮助直接面对市场。如果没有扎实的对目标市场的深入研究和透彻了解，单凭国外成熟市场的渠道经验和MBA课本上的理论来制定渠道策略，必然是一败涂地。

　　事实上大量的成功企业的做法是，厂商分工，充分发挥经销商在当地强势的配送和网络资源，迅速占领市场份额；同时厂家的营销管理团队充分帮助经销商进行公司化运营，提高营销能力，推拉结合，将网络做精做透做深。

　　2、 将营销拐点寄托在新产品上市应该考虑巨大的经营风险。

　　从投资风险上来说，新产品失败的比率大概是70%，也就是说真正有生命力，能在市场上存活并赚到利润的新产品是非常少的。尤其是在投资巨大的快销品市场里，一般的新产品通常做法都是投入一笔资金在样板市场上先测试，并且要等到三次动销回货，现金流真正形成后才会考虑向更大的市场推广。

　　3、 新产品上市没有考虑消费者接受度。

　　华丰已经在市场上形成了低档产品和抵档品牌的习惯，且不说整个营销队伍和管理团队都已经养成了销售抵档产品做流通的惯性，更重要的是消费者心智资源中，高档方便面根本就没有华丰。凭什么华丰突然推出高价位高档次的方便面，大家就要买单呢？品牌从低往高打，往往不能成功，低档品牌，无势可借。　　

　　4、整个失败实质上是战略决策的大失败。

　　忠告外资企业决策层：如果没有好的可以相信的团队，请不要来中国做市场；如果不能找到可以相信的本土经理层，请不要来中国做市场。

　　忠告营销管理经理：营销经营的提升，对于已经形成惯性的老企业来说，重要是挖潜与创新并举。而不是把一切希望寄托在创新上，创新往往是破坏力最强的。如果不想大失血，就革命生产两不误。

　　忠告销售经理：做新产品，一定要循序渐进，一定要有样板市场，一定要回货动销形成现金流后，才能向全国推广。

　　忠告所有欲在中国快销品市场上有作为的营销战士，谋定而后动，三思而后行，营销战略的重要性往往在失败时才知道。希望这个市场上能少看到一些悲剧！　　

　　周涛： 中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，高度品牌营销咨询机构总经理，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家, 2005年中国最具影响力的广告经理；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。曾任东北虎药业营销总顾问、三精国药日化营销总顾问、修正药业生物公司市场总监；联系电话：0755-25331549，电子邮件： badfisher@12.com

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