引爆CS经营革命的15种“新卖法”（二） _ 文库

　　北京的NF停车设备集团成立已经有5年了，此间，集团只推广一种产品-----自动化循环式立体停车库。

　　这种新型停车系统与传统停车场相比，具有省地高效、安全方便、配制灵活、耗电少，成本低等优点。只需用地58平方米，便可向空间垂直停放30辆车。其工作原理是将汽车泊位固定在能循环转动的机架上，沿垂直方向升降于竖直的建筑空间中，因车库内立体存放车辆而不用设置车道，占地很少，它采用电脑控制，自动化程度高，操作简便，一次按键便或完成存、取车。另外，它还具有完善的安全锁闭装置，无盗车之优，并已由保险公司投保，确保汽车不受人为损伤，而且该停车库的成本，还低于国外同类产品的2倍以上。

　　可这么好的产品却在这5年间“守在深闰”无人问，推广进度十分缓慢。问题出在哪儿呢？集团郝总裁万般无奈之际，委托集团一位总工程师请到著名的市场运作专家-----Yan先生。为什么请Yan先生？

　　这缘于他听过的一个小故事：有一个人，在一个乡间小道上，遇到一个牧羊人，赶着一群羊，这个人就跟牧羊人讲：“伙计，我们打个赌吧，我猜猜这个羊群的数量，我如果猜中了，我要抱走一只羊，如果我猜错了的话，我赔你一百元钱。”这个牧羊人一听说，我这么一大片羊，数要数一会儿，你还不能一头一头地数，牧羊人说：“这个买卖不错，我们就做吧。”结果这个过路人就坐下来，支起笔记本电脑，架起卫星天线，然后忙了一会儿。最后，他告诉这个牧羊人说：“你这儿有九百九十九只羊。”这个牧羊人一听，大惊失色地说：“你猜对了，我正是这么多只羊。”这个人就很得意地抱了一个他的战利品走了。可是没走几步，牧羊人追上来了说：“你给我一个扯平的机会，我也来跟你赌一把，我猜猜你是干嘛的。”这个人说：“好，你猜吧。”这个牧羊人说：“你是个咨询师。”这会儿这个路人大惊失色了：“你怎么猜出我是咨询师来？”这个牧羊人说出了四个原因：第一，你不请自来。第二，你说的我全知道。第三，你没有空手走。第四，你抱走的不是羊，而是我的牧羊犬。

　　他深知，这个故事告诉人们选对咨询顾问的重要性。而他也知道Yan先生是国内咨询界当中屈指可数的、具有科技背景的策划人，他还知道曾经为深圳金碟软件国际集团做过策划，并参与过北京中关村电子一条街上多起电脑公司的市场运作……

　　上午9点整，Yan先生准时到达。一番寒暄后，郝总裁拿出集团近几年的“自动化循环式立体停车库市场推广计划书”。Yan先生一边翻阅，一边在思索。然后，沉思了良久后打开了话匣子-----

　　为了进一步阐述这个观点，Yan先生走到办公室的黑板前，用粉笔画了个“企业诊断与处方示意图”：　

　　“当前，为什么会出现产品上市之日，即市场滞销之时。关键是你在以谁为中心上出了差错，所以从产品开发、定价原则、渠道策略到广告促销等四个方面，是站在以企业为中心的立场上的。比如，在你的‘市场推广计划书’中反复强调，这种自动化循环式立体停车库是填补了国家空白的、具有国际先进水准的专利产品。这一点，虽然很重要，但这只是你们搞技术出身人一厢情愿的技术说法。因此，千万别犯这样的错误：有一位商人，带着两袋大蒜，一路跋涉到了阿拉伯地区。那里的人从来没有见到大蒜，更想不到世界上还有味道这么好的东西，因此他们用当地最热情的方式款待了这位精明的商人，临别送给他两袋金子作为酬谢。另一位商人听说这件事后，不禁为之心动。他想：“大葱的味道不是也很好吗？”于是带着大葱来到了那个地方。那里的人们同样没有见过大葱，甚至觉得大葱的味道比大蒜的味道更好，他们更加盛情款待了商人，并且一致认为，用金子远不能表达他们对远道而来客人的感激之情。经过再三商讨，决定赠与这位朋友两袋大蒜。这说明后者并未弄清楚当地人的真实想法，其东施效颦之举只能是适得其反。From EMKT.com.cn

　　实际上你的用户对你计划书的说法并不感兴趣，他们只关心三个问题。首先是你的产品与同类产品相比有什么不同之处？即有没有产品差异点；其次是你的产品对我有什么用？即顾客的利益点；最后是你的产品真那么有效吗？即市场的支撑点。可这三个带有市场眼光的问题在你的‘计划书’中，只字未提。而你的产品中有一个能够予以用户最大的‘服务微处’，车进出库时无须车主调头，由停车处的旋转底盘自动调整方向，这一点正是车主最看重的卖点，你也没提。

　　所以，关键要在营销方法上下力气。伊索寓言中有这样一个故事：老鼠们在一起开会，商讨怎样才能不被猫抓住。其中一只老鼠提议，在猫的脖子上挂一个铃铛。全体老鼠欢声雷动———“这个主意太好了！”但当有只老鼠问，怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上时，刹那间全体老鼠鸦雀无声。这个故事说明，方法比想法更重要，或者说没有方法对应的想法，是没有价值的。”

　　另外，你们的销售方法也有问题，一是单From EMKT.com.cn一；二是只是在推销。就像我曾遇到过的一件事：

　　一走神，脚下踉跄摔坏了打印机，收破烂的问：“包装纸壳卖不？”

　　气得我心脏病发作，去医院打点滴，一人低声问：“缺钱啦？器官卖不？”

　　恨得我冲他直咧嘴，他还在问：“假From EMKT.com.cn牙卖不？”

　　改变的办法是，把功夫下在“如何满足顾客真正的需求”上。怎样才能做到呢？Yan先生开始阐明他的“Yan氏服务定律”：

　　一是展开你的商业想象力，大胆寻求满足客户需求的最佳途径，比你的顾客看的更远、更清晰，要深入研究顾客的市场运作习惯，希望他们从合作中获取最大收益。

　　二是培养人际关系，贴近不是做交易和一锤子买卖，而是双方信任、坦诚、一丝不苟地帮顾客获利，并维护这种关系提高双方生产力的能力。

　　三是全身心投入，即日复一日地针对顾客新需求满足之，全心全意是贴近顾客文化的核心，并意味着坚定地乐意为顾客效劳。

　　举两个例子说吧。日本山叶钢琴经过多年努力，使市场占有率达到40％，成为全球最主要的钢琴制造商。但不幸的是这时全球钢琴需求量每年却减少了10％，山叶该怎么办？他们的做法是：再创产品价值。其内部各级经理集思广益，彻底对钢琴这项产品及它的顾客作了番研究。发现：目前全世界约有4000万架钢琴，但大部分时间都闲置在客厅、礼堂或音乐厅内，尤其对曾学过及家里也有一架钢琴者而言，钢琴不过是一件家俱而已。山叶针对这一发现开发了一套结合光学及电子数位技术的精密装置，它可以像录音机一样录下不同的现场演奏音，也可将任何大师级演奏乐曲保存在磁带上！并能在自己的钢琴上自动原声重现。结果，这项开发得到非常热烈的反响，不但替呆滞的钢琴制造业带来了生机，还开拓了音乐电脑等市场，甚至再度掀起了学钢琴的热潮，并使学钢琴成为有趣又方便的事。随后山叶又进一步开发电子技术，创新出一个电子琴市场，竟让电子琴市场超过了传统的钢琴市场。就这样山叶于危机之中，向发掘顾客真正需要的产品价值上挖潜，终于拓开了一个大市场。

　　另一个案例说的是，一位名叫赫斯的商人，当他开始从事机场的区间汽车服务时，先是重点放在培训司机为顾客服务方面：如怎样帮助顾客搬行李，怎样准确报站等。司机们也做得很好。但是，赫斯又发现自己没有意识到另一个满足顾客的主要需求：对顾客来说他们更看重两班车之间间隔的时间要短。这一服务上的缺陷也引至了不少顾客的抱怨，尽管事实上顾客平均等车时间为7—10分钟。可是一些顾客抱怨有时要等15分钟，赫斯认真地听取了顾客的这些抱怨，并认真地予以处理。后来，他规定两班车之间的间隔标准时间为5分钟一班车，有时甚至只须2—3分钟。为此，赫斯投巨资购买了新车和雇佣新的司机，最终使顾客得到了满意。

　　赫斯公司另一项业务是租车给乘飞机来该市的顾客，待他们回来乘飞机时再将车还回。由于租车的顾客大多数是商务人员。因此，对人们来说最重要的是速度。赫斯发现多数顾客抱怨，尽管他们租车时的速度很快，但还车时速度太慢，还车时他们没有时间等在柜台前站队。赫斯还是很认真地倾听了他们的抱怨后作了认真地处理。他的办法是，当顾客将车开到赫斯的停车场时，车一回来，服务人员就将“牌子”上的号码（车的档风玻璃上设有车的编号牌）输入他手拿的电脑里，这些电脑与主机相连，等到顾客到柜台前时，服务人员能叫出其姓名，整个手续也只需再两个问题：里程数与是否加过油，然后就能把票据打印出来。这样一来，原本需要10分钟的服务缩短到只需1分钟，使顾客十分满意，从此以后，生意非常兴隆。

　　这个案例说明了什么？它说明‘现代企业的经营策略首先要考虑的不是如何击败竞争对手，而应当是如何满足顾客真正的需求，或者说，如何替顾客创造产品的价值。’

　　Yan先生点燃了一支烟，轻轻地说“怎么不可能呢？我来讲个小故事会使你信服的：

　　在国外的一个海边小镇上，每年都会涌入大批大学生来此度假。这样一来可乐坏了商人，却忙坏了小镇警长。因为许多男学生变得越来越不守规矩，他们之间常发生酗酒闹事打架斗殴事件。警长不得不把他们关进监狱，以作警诫。原以为关上一夜会使问题好转，没承想，愿意进监狱的学生日益增多。他们竟然以进过监狱当作受人尊敬，有英雄壮举和男子汉气魄的炫耀资本！警长无奈之下又采取强硬措施，只发给他们面包和水，以示惩罚。可又错了！没进过监狱的人甚至假装喝醉非要进去，好向别人吹嘘自己去里面的那种更难以想象的体验。结果，监狱变得拥挤不堪，警察们也忙得不可开交，问题变得更糟糕了。伤透脑筋的警长苦苦思索两天，终于有了主意。你们猜，他是怎样做的？办法很简单，他给监狱里的学生吃婴儿食品，不把他们当作犯人而是当婴儿，于是一夜之间这些学生被传为笑柄，谁也不敢进去了。

　　这位警长只是把“怎样更严历地处罚违法学生”？的问题来了个“急转弯”，重新进行问题定义为“怎样使学生们感到羞愧难堪”？一下子就将难题轻而易举地解决了。”

　　郝总裁听着听着，会心地笑起来：“真有意思！对对对，请你也帮我们拿一个逆向思维的方案来”。

　　“我早就已经想好了，将你们目前这种“怎样向更多的用户广而告之”的思路，重新定义为“如何让真正的潜在用户自动上门？”

　　于是，俩个人围绕着这个方案细节，切磋到半夜时分……

　　两个月后，在深圳市召开的全国城建规划大会上，当各地建设厅厅长和城市规划院长们来到迎宾馆报到时，Yan先生与NF停车设备集团的一位高级工程师也及时赶到，提前住了进来。

　　正式开会那天，大会代表们的必经之处----电梯口贴出一份醒目的告示：“请××省代表到６２０房间取立体停车库资料”。旁贴车库的彩色照片。顿时，告示前围满了会议代表。

　　结果，会议期间，Yan先生的房门，被一次又一次前来购买立体停车库资料者敲开……　　

　　某地也发现了金矿，人们扶老携幼一窝蜂地上山采矿。可一条大河挡住了必经之路，是你，会怎么办？有人说绕道走，还有人说游过去，都不对。你们再想想：为什么非得淘金，而不去考虑买一条船开辟摆渡业务呢？细琢磨一下，这样一来你就是宰得渡客只剩下一条短裤，他们也心甘情愿，因为前面有金矿啊！　　

　　严世华，亚洲10大培训师、中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授。著有《CS经营法----商战新王牌》和《服务----引爆CS经营15种新卖法》（即将由广东经济出版社出版）。曾经为110家企业导入CS经营，并在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学以及海尔集团、联想集团、长虹集团、长安集团、美的集团、五粮液集团等著名企业培训经理人达12000人。电话：13981809839 E-Mail： ysjcs2001@soh.com ，网址：www.china-c.org

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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