如何做好“新闻营销”

　　企业要做好“新闻营销”，应该着眼于以下几个方面：

　　1、努力挖掘、升华新闻事件中的积极意义。伊拉克战争爆发后，许多企业觉得这是一个“负面的、不好的新闻”。但统一润滑油却捕捉到了全球呼唤“和平”与“理解”的声音，其广告语“多一些润滑，少一点摩擦”一经播出，立刻得到全人类的共鸣；非典、禽流感、海啸时期，格兰仕向小汤山医院、疫区、灾区捐赠微波炉，不但为企业带来良好的公众形象，其产品的消毒、卫生、健康特点也迅速放大，成为公认的“厨用家电”第一健康品牌。

　　2、“新闻营销””应注重“短、平、快”，速度取胜。重大新闻事件一旦发生，即刻成为政府、媒体、网络、公众关注的焦点，企业应迅即作出。2001年7月13日，萨马兰奇刚刚宣布中国申奥成功，记者新闻稿还没见报，海尔仅花30万元制作的祝贺片“全球海尔人热烈祝贺申奥成功”已经在央视播出。当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史时刻，第一个想起的民族品牌就是海尔。

　　3、注意传播策划的整体性和延续性。除必备的新闻敏感性外，企业还应随事件演进过程中所体现出来的不同特点选择不同的传播方式。事件的发生都有一个从萌芽到高潮、结束的过程，这就要求企业在新闻事件发展的不同阶段随机应变，选择最适宜的传播方式。体育营销是现代企业提升品牌知名度，扩大市场半径的优质“催化剂”。遗憾的是，往往是赛事刚开始，大家都出现在赛场，一窝蜂似地大搞冠名，大投广告。但赛事刚一结束，又全体“销声匿迹”。这样的营销方式，说得好听点可以与“事件营销”沾边，说得不好听纯粹在“出钱买热闹”。“雅典奥运倒计时一百天”，高露洁冠名央视“千秋奥运”栏目，提前为“新闻”预热，在8月赛事紧张、观众无暇看广告时，已经收到了满意的传播效果。祝贺申奥成功——倒计时——冠名三分钟加时赛，海尔无疑是雅典奥运年中最聪明、最会玩“新闻营销”，收益也最大的企业之一。

　　4、适时引导“新闻”向“营销”过渡。营销的最终目的都是卖产品，新闻营销也不例外。“芙蓉姐姐”等网络“脱衣”的目的是为了聚集眼球，快速“出名”，企业“新闻营销”的目的无外乎提高企业、产品知名度，提升企业公众形象，扩大产品销售范围。新天葡萄酒揭露中国葡萄酒业洋垃圾事件，奥克斯抛出空调成本、技术白皮书，都是有效推动“新闻”向“营销”过渡的典范。

　　5、企业制造“新闻营销”要注重“规模效应”。“炒作的最高境界就是反炒作”，要想快速实现品牌“突围”，必要时候还可以“制造新闻”，但要注重“规模效应”，才能收到“提升自我，打压对手”的效果。2003年下半年，通讯业连锁大鳄中域通讯入川，头几个月的市场业绩惨淡。因为成都通讯业基本由迅捷通讯、泰立通讯、国美、苏宁等大腕把持，他们最擅长的手段就是低价卖部分“特价机”，这种赤裸裸的价格战对于刚入川的中域通讯来说是承受不起的。通过分析考虑，中域决定偷换概念，将成都太升路翻新的二手机同特价手机划等号。9月9日成都15频道强势栏目播出记者拍摄的手机翻新全过程《特价手机有猫腻》；22日《成都商报》以1/3版面配图登出《歪特价手机，两元钱能买证儿齐全》文章，消费者一片哗然。中域接着在报上、横幅、宣传单上在四川所有手机卖场打出“到中域买放心，中域通讯城不卖特价机”口号。到11月份，中域不仅在成都站稳脚跟，还一鼓作气在四川省内开拓了多家连锁加盟店。

　　6、找出产品独特性、唯一性，制造“品牌区隔”。创维彩电“不闪的才是健康的”，使得中国彩电行业在经历纯平、逐行风暴后，迎来了“高清风暴”；“农夫山泉有点甜”绕开“纯净”壁垒，独树“天然水”概念，让养生堂饮用水有限公司迅速在众多饮用水企业中脱颖而出，成功晋升三甲；雕牌洗洁精“干净的盘子会唱歌”，着实为雕牌大捞了一把。

　　（原载《赢周刊》）

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