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“盘中盘”与深度分销辩证思考 7 上页：第 1 页 盘中盘与深度分销的交叉 作为两种市场操作手段，我们很难说盘中盘与深度分销就是绝对差异化的体系，我不仅不这么认为，而且，我以为盘中盘与深度分销的核心操作思想是完全相通的。我们看看盘中盘与深度分销之间的操作思想的交叉与兼容就很容易理解两者核心价值上的链接。 首先，盘中盘与深度分销都是最广泛运用于快速消费品产品营销的体系化方法。实际上，如果我们深入研究就会发现，深度分销我们理论上认为它是适用于低值易耗的快速消费品，而盘中盘则主要适用于高值（相对）易耗的快速消费品。但只要稍微留心我们就会发现，即时是在五星级酒店，我们也能见到价值很低的快速消费品产品，而实际上在KA渠道，盘中盘产品同样大行其道。因此，理论与现实相比，永远显得十分苍白！深度分销的深度与盘中盘的广度结合往往会产生着非常多的渠道系统交叉。 其次，盘中盘与深度分销都十分重视对渠道终端的深耕！在思想上，无论是跨国巨头，还是本土品牌，无论是进入酒店终端的盘中盘产品，还是在大流通渠道的快速消费品，都存在个性化终端服务与通用性标准化终端服务问题。关键是产品阶段性推广主题是否需要我们的终端适应这种变化！我们说盘中盘更加重视个性化一对一营销，但实际操作中我们也是很容易发现规律性东西在所有的酒店终端还是具有普适的价值，而对于大流通渠道，也同样面临着一定的个性化服务需要。 第三，盘中盘与经销商之间的经销商体系日趋相近。特别是随着商务部治理商业渠道系统贿赂行动的展开，单纯依靠对酒店终端垄断式经营将越来越受到消费者强烈排斥，而很多知名大品牌强大的穿透力也打破了酒店终端设置的终端壁垒。也是基于这样原因，盘中盘在实际操作中也在进行战略调整，缩短经销商长度，实现一批商直接控制终端，降低二批对于市场利益要求成为盘中盘操作新的方向。在很多经济发达地区，甚至于出现了白酒品牌企业直供终端的新态势。 第四，消费者主导形态使得深度分销与盘中盘很快将融为一体。我们发现，在河南郑州市场，盘中盘这种带有壁垒垄断性的产品操作手段受到了很大程度的抵制。形成这种抵制的俄原因主要有三种。其一是消费者对酒店提供单一产品不买单，导致了商家在与消费者博弈过程中不得不选择妥协，单一白酒买断式经营的基础不复存在；其二是商家意识越来越成熟，很多酒店为了维持酒店生意，给消费者创造一个自由选择的饮食环境，选择了比较松散式的盘中盘策略路线，坚决拒绝带有排他性的盘中盘操作手段在酒店终端实施；其三就是国家政策性因素也在很大程度对酒店系统持续发酵，比如禁止酒店不让客户自带酒水的规定，禁止设定最低消费标准。一旦酒店终端消费环境趋向于比较开发的竞争体系，盘中盘营销系统与深度分销营销系统往往就融为战略上一体。 盘中盘与深度分销同为一种系统化操作终端形态的营销策略手段，在操作思想上是完全相通的。尽管从现阶段看，这两种营销系统在相当长时间内还是会作为不同渠道系统的操作方法长期存在，但是无论是概念上，还是从营销执行的本质上，无论从观念上，还是从属性，我们都无法将其作为对立的系统来处理，在现阶段，两者更多呈现出一种策略上互补！ 盘中盘与深度分销的互补 盘中盘互补主要表现在以下六个方面： 第一， 产品结构上互补。由于酒店消费属于即饮市场，对于产品的“新鲜度”要求比较好，盘中盘在产品结构上弥补了深度分销产品活跃度不足的缺陷； 第二， 价格体系上互补。特别是中国市场，奢侈性消费与排场式消费观念根深蒂固，盘中盘在价格与价值情感上弥补了深度分销对消费者个性需要的忽视； 第三， 渠道系统上互补。由于中国市场渠道系统非常复杂，加上中国市场消费层级也是非常之多，因此，盘中盘实现了对细分渠道操作系统的深度规律研究，提出了符合中国特色暂行的营销操作系统，不能不说是对中国营销理论的极大丰富； 第四， 消费手段上互补。与大流通渠道不同，盘中盘创造了很多独具中国特色的消费者消费手段，如对于酒店终端的暗扣，对于消费者即时性促销等，这些都是传统的西方营销理论所没有涉足的。 第五， 管理方式上互补。对大流通管理打造了中国白酒按照西方市场规则管理营销的规范化新时代，而盘中盘营销系统管理则是对白酒经营企业中国智慧的考验，我曾经看过不少关于中国式管理的专业书籍，盘中盘提供了我们中国式管理营销系统极其鲜活的案例与实验舞台。 第六， 营销战略上互补。盘中盘的营销战略基础与深度分销还是存在相当大的差别，比如深度分销强调系统稳定性与战略的缜密性，相信绝对的体系制胜，但是盘中盘却用点状成功打破了深度分销的体系神化，在很大意义上使得中小企业在与全球性竞争对手竞争中获得了新的市场武器。而且，盘中盘不仅仅追求点状成功，他更加追求通过点状积累实现的量的突变，从而改变不利于自身的竞争格局，这一点才是很多强势大品牌真正的噩梦！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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