关联定位：改变竞争规则与对手

　　（案例）

　　做父母的总是告诫孩子们不要把食物当作玩耍的对象，这一习惯代代相传。亨氏公司却在2000年专门推出一种供孩子玩耍的番茄酱。这种番茄酱有绿色、紫色、橘黄色、粉红色和深青色等多种颜色，可谓是色彩斑斓；装在艳丽的、可积压的塑料瓶中销售，瓶嘴的设计也很适合孩子们使用。亨氏公司在广告中强调了这种产品的“创造性”用途：鼓励孩子们用它在面包上写自己的名字，或者画画。这立刻让孩子们认识到这种番茄酱不仅仅是一种食品，而且是一种可食用的玩具。这种番茄酱成为亨氏公司有史以来最成功的产品之一。有些家庭过去常常每次只买一瓶番茄酱，然后吃上好几个月，现在，他们开始每次买上好几瓶不同颜色的番茄酱，在几天之内就吃个精光。　

　　 此后，其他公司纷纷效仿亨氏的做法，推出一些颜色稀奇古怪的食品，但都没有成功。因为他们没有弄清楚：这种番茄酱的成功，跟标新立异的颜色并无多大的关系，真正起作用的是通过实施关联定位策略改变了产品类别。它已不再是单纯的食品，更是一种玩具。

　　在本土实践中也不缺乏这样的案例，作为手机行业的后来者，TCL依靠一种镶钻石的手机成功实现突围。手机本来是一种通讯工具，然而，在中国市场，它的时尚化特点表现的越来越明显，TCL干脆通过运用关联定位策略使镶钻石的手机成为女性消费者的一种时尚佩饰。再比如，指甲钳一向被归类为日用小五金，但是随着人民生活水平的日益提高，越来越多的人开始更加追求更高的生活品质，于是中山的圣雅伦公司就把指甲钳再定位为“美容工具”，以丰富的外观设计和精良的制造工艺赢得了年轻女性的喜爱。脑百金打造的礼品概念，实际上也是一种关联定位策略的运用。在服务行业同样可以实施这种策略，现在一些中心城市的儿童玩具专卖店，专门开辟出一块空间供孩子玩耍，并提供小时托管服务，事实上成为一个幼儿活动中心。

　　逆向定位、分离定位是在原有的类别中，创造了一个新的细分品类，而关联定位是打破了类别的传统界限，使产品脱离了原有的品类，而与一个新的产品类别建立关联。关联定位改变了产品的竞争者和消费者：脑百金的购买者往往不是最终的消费者，作为美容工具的指甲钳，普通消费者是不会问津的；作为新的品类，原有竞争者会无所适从，在新品类中，事实上没有真正意义上的竞争者，从而为新产品的迅速拓展赢得了时间和空间。

　　再定位应该遵循的原则

　　从产品创新角度来看，再定位为企业的创新指明了方向，其本质是改变产品的类别属性、创造一个新的细分品类，而产品的价值不需要做实质上的创新。再定位为企业开辟出一个利润丰厚的新市场，在这个细分市场，企业成为竞争的主导者。然而在运用再定位式产品创新策略时，应该注意以下的几个原则。

　　把握顾客需求变化的节奏。顾客需求是创新的起点与基础，需求是动态的，并不是在任何时候都可以实施再定位策略进行产品创新。在行业发展的初期，逆向定位就无用武之地，分离定位、关联定位的价值也不大，产品价值点创新的比拼是行业成长期最重要的竞争规则，这与顾客的消费心理是一致的，在行业成长期，消费处于井喷阶段，消费者往往认为缺少新的价值点的商品是落伍的，在行业进入成熟阶段后，竞争日趋激烈，产品同质化成为竞争的基本特征，然而，产品的实质性创新的空间和弹性非常小，再定位式产品创新就能够为企业切割出一块新的细分市场，从而改变了自己的竞争地位。

　　创新要与消费者心智认知相匹配。在竞争过度的时代，需求是基础，而消费者认知与心智是成功的关键。再定位虽然能够创造出一个新的细分品类，但这个新品类要与消费者的认知相匹配。脑白金的成功使厂商突然认识到礼品概念的价值，在白酒行业，打礼品酒概念的产品不少，却几乎没有成功的，为什么？因为在消费者心目中，酒本身就是传统的送礼之物，好酒就应该是“茅五剑”，别的酒再怎么声嘶力竭的呐喊也无法破坏消费者固有的认知。再比如，牵手是果蔬汁品类的首创者，然而销量一直徘徊不前，虽然采用了大规模的广告传播，消费人群者却只局限于部分大城市中的女性白领，女性白领认识到蔬菜汁的营养价值，而普通消费者却认为，蔬菜是难喝的、低廉的，当养生堂将果蔬汁重新定位为复合果汁后，获得了巨大的成功，消费者认为，多种肯定比一种营养价值高。

　　产品定位与营销策略相一致。再定位策略可以创造一个新的品类，也就意味着开拓出一个新的细分目标市场，而这个市场的需求特征是不完全等同于远有的目标市场。无论是先意识到原有目标市场的部分消费者有某种需求而实施的再定位策略，还是先实施了再定位策略后明确的细分目标市场，无论按照什么样的流程，一旦新的细分目标市场确立后，就必须围绕新的目标消费者制定相互匹配与一致的渠道、价格、传播、促销等营销策略，照搬原有品类的营销策略是无法达到营销目标的。

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