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一个“玩笑”引发的“血案”－－就“欧典危机”答《成功营销》 7 上页：第 1 页 《成功营销》：有人说，央视此举不厚道。过去也没少播放欧典的广告，现在一下子把人打死……。请问您怎么看？ 温韬： 商业的世界里没有“厚道”与“不厚道”，只有利益才是永恒的。 《成功营销》：近年来，越来越呈现出媒体对出现问题的企业“墙倒众人推，破鼓万人捶”的态势，面对越来越多的“不厚道”的媒体，企业如何维护自己的品牌？ 温韬： 确实有很多“不厚道”的媒体，而且有的是很“不厚到”！（有的媒体实在是太黑了，这里就不多谈了吧。） 这也是国情，企业必须适应国情，因此必须学会如何与媒体打交道。 中国的市场环境让广告创造奇迹成为可能，也让很多企业乐此不疲。但是随着市场的成熟，企业应该懂得整合传播。比如在大众传播方面，除了硬广告的投入，还必须加强公关传播的投入。比如公关公司存在的价值就是在你好的时候撮你一把让你更好，在你不好的时候拉你一八。其实，如果不是什么“特别缺德”的事情，媒体的火很快就可以被扑灭的。 《成功营销》：对于有的企业来说，品牌损害似乎并不会对企业造成现实的损失。比如，房地产开发商，甚至很多赫赫有名的开发商屡屡发生欺骗业主、殴打业主的丑闻，但他们似乎并不怕品牌损害，而且消费者也确实拿他们没有什么办法；而有些企业则经不起品牌损害，比如很多快速消费品、市场竞争激烈的产品如家电。为什么有这种差别？ 温韬： 房地产开发公司等属于相对垄断性行业，与消费者之间是不对等的谈判。因此和日常消费品企业不具可比性。 《成功营销》：垄断型企业似乎对品牌损害百毒不侵？比如电信、移动、石油、邮政等，他们的口碑一直不佳，但从来是“无奈我何”的姿态，品牌损害并不会影响他们，真是这样吗？ 温韬： 是这样的，垄断就是强权。除非哪一天国家把这些行业都变成自由竞争行业。 《成功营销》：品牌损害的复原是否有一个经验数据，比如，用三倍（或者百倍）的努力和金钱，来挽回当时造成的损失？有没有研究品牌的机构做过这方面的统计和研究？ 温韬： 不清楚。品牌的受伤是正常的，即使正常运营，过一段时间也会好的，但是前提是企业足够强壮。 有一点可以肯定的，一个人的身体或者一棵树受了伤，即使伤口好了也会一辈子留下疤痕。但是品牌不是这样的。只要懂得科学的品牌管理，品牌的伤口会很快过去并且丝毫无痕，因为消费者是健忘的！ 《成功营销》：跨国公司似乎对品牌损害的抵御能力比较强。比如，麦当劳、可口可乐、福特汽车、联合碳化物公司、埃克森石油等等，都曾经出过很大的丑闻，但似乎并没有给他们带来伤筋动骨的损害？为什么？是否因为跨国公司是在全球配置资源，因此在某地发生的丑闻和品牌损害，对于他们的影响只是局部的和暂时的？ 温韬： 原因：1、它们足够强壮；2、消费者是健忘的。 《成功营销》：品牌损害是否也分不同的“类型”，比如，食品类的品牌，不能有卫生问题，比如苏丹红之于肯得基；而交通工具，不能有安全问题，比如：广本在车祸中的惨烈解体？品牌损害有没有这种区别？企业能否“两害相权取其轻”？ 温韬： 就象人会得不通的生病，品牌也会。 但是有些人有些病是不能得的。食品品牌不能有卫生问题，汽车品牌不能有安全问题，就象男人不能阳萎，女人不能满脸起泡。 《成功营销》：欧典假冒德国品牌，这种丑闻对于消费者来说，会很在意吗？毕竟欧典是一款国内相当不错的地板。消费者是否更在意产品的内在品质呢？ 温韬： 虚拟一个故事来说明吧。 一个女孩在结婚后才发现丈夫并不是他婚前声称的毕业于名牌大学，很生气。但是想想丈夫确实不比名牌大学的毕业生差，而且对她不错，反正已经结婚了，就这样过吧。丈夫又上来道歉：当时还不是因为太喜欢你了、太想得到你了才撒了一个小谎。再说，通过我的努力，我已经获得了很多成就和荣誉了。 于是夫妻俩又开始了甜蜜的生活。 产品质量才是硬道理。只要质量过硬、品牌内涵丰富、服务到位，消费者就会喜欢。 《成功营销》：假设，欧典被曝光在苯和甲醛含量方面超标很多倍，是否比假冒德国品牌要更有杀伤力？ 温韬： 接着上面那个故事。如果男的是名牌大学毕业，但是婚后不好好过日子又出去包二奶，女的肯定跟要他拜拜。 有些错误是不能犯的。这一点欧典是清楚的，产品质量确实不错。所以欧典这次只是皮外伤而已，不会伤到筋骨的。 《成功营销》：在人的品牌方面，存在这种现象：某类人不能犯某类错误。比如，男政治家克林顿可以犯生活作风的错误，但作为女政治家的台湾的璩美凤， 在性爱光碟被曝光之后，就彻底退出了政坛。在企业品牌方面，是否也存在这种不平等？ 温韬： 不存在。组织不允许个人犯错误，而且当时就给你彻底的处理。 消费者也不允许品牌犯错误，但是消费者是不愿意操心的，是懒惰的，是健忘的。所以品牌犯了错误尤其是不伤筋骨的错误过一阵子就会好的。 《成功营销》：欧典的作为并不是其独创，很多企业都采用类似的作法。其实，很多消费者也心知肚明。所谓“虽不合法，但可以理解”。消费者是否会因此原谅企业的过失？是否会理解企业的行为？ 温韬： 消费者不是品牌管理专家，不会因为你只是品牌策划技巧而原谅你。消费者只会因为你的产品和服务确实不错而原谅你。 《成功营销》：欧典经过这次重创，是否需要另外创立品牌，重打锣鼓另开张，蓄芳待来年？ 温韬： 肯德基当年的“苏丹红事件”、光明的“回收奶事件”都比“欧典危机”严重得多，但是它们依然是表现优秀的品牌。 人都会犯错误，只要承认错误积极改正，人们就会原谅他。何况欧典这次只是一个有点喜剧色彩的“馒头血案”。 欧典还是欧典，除非基于市场细分的需要（比如开发中低端市场开发等）欧典才会去创立新品牌。 温韬，国内多家著名企业品牌顾问，专注于品牌管理与新产品营销策划，2005年获“中国品牌建设突出贡献人物”奖。 Wentao313@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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