引爆CS经营革命的15种“新卖法”（三） _ 文库

　　Yan先生与好友“包哥”之间的友谊正如以上这段有情有义的歌词。两位同龄人相识在海南的创业岁月里，于是就有了互摆插队下乡时偷鸡摸狗的“龙门”，同唱一首俄罗斯民歌卡拉OK的愉快经历。至今彼此都忘不了第一次的谈话。记得话题是-----　　

　　“包哥”当时说“我一直认为，在所有的生意中，围绕人们衣食住行的常规生意是永久的生意，而这些永久的生意中一条恒古不变的道理是“诚信”，用四川话来说就是“憨”。当年我初入商场有人给我讲做生意先做人时，我还不太明白其中的道理，在生意场上摸爬滚打这么多年后，我是越来越明白这个道理，那就是“口碑”。我曾经卖过米、开过餐馆、买卖二手车、种养兰花……。卖米的时候，我纯粹是地道的小摊贩，每斤米赚几分钱，晚上打烊数钱是以分分角角过手，但我秤米的时候，我会秤的旺旺的，完了还要往别人米袋里添一把，进了新货，我会先送一两斤给正在犹豫的婆婆大娘拿回去煮来吃，行情涨后，我会等几天再涨。这样，我的顾客越来越多，特别是那些居民小区的婆婆大娘们，常常在我的摊位前排起长队。几年以后，我的粮油已经开始车皮生意了。和气生财，对邻里做生意的，我没有把他们当竞争对手，我经常告诉他们我的进货渠道，有时邻里缺货，我会借给他们卖，做再小再大的生意，我从不欠供货商的钱，坚持用现钱购货，久而久之，我的信誉起来了，口碑起来了。有一段时间，北方面粉大量涌进四川，很多厂家慕名找找到我，甚至求我当总代理，卖完货后，我会像别人差我钱一样急急忙忙把钱送上门，我总觉得拖欠别人的钱心里难受、丢脸。一位我从未见面的河南粮商，人未来四川，有一次突然给我发了30多个车皮的小麦要我帮忙卖，实在是措手不及，我折腾了半个月帮忙卖完，及时把钱汇给对方，我帮过很多忙，有些生意不赚钱，有些还要赔辛苦费，但我获得了别人的信任，很多厂家在我面前痛苦的回忆被别人卖“跳楼货”卷款而逃的经历时说，现在像你这样的人太少了。”　　

　　Yan先生深表赞同，他肯定地说：“清代的郑板桥提出‘难得糊涂’的处世名言后，很多人并未真正读懂。其实质是告诫我们：过程糊涂，结果不糊涂；表面糊涂，私下不糊涂；小事糊涂，大事不糊涂。而你做生意要做‘憨生意’的观点。在当前这个微利时代对每一个生意人亦当如此。因为微利时代的最大特点是，市场的总体是稳定、成熟的。那种突发偶然性商机已越来越少，因而经营者应该把主要精力放在具有长远效益的商机上，走可持续经营之路。它要求我们经营者必须以提供服务、技能、信誉，甚至‘憨样’来‘感动、取悦、讨好’消费者。”正如古人所说：欲取之，先予之。可不是？表面上你‘憨’，其实最大的赢家还是你！

　　“包哥”借着这一话题，继续发挥：“我做二手车生意时，我会出比别人稍高的价格购车，会以比别人稍低的价格卖出去，对买车的人，我会如实告诉他这车还有哪些小毛病，大概花多少钱去哪个修理厂可以修好，这样一来，有旧车的人都喜欢来找我，我的货源比别人多，车也卖得快，当时那些同行都说“搞不懂”我。这些年来，我身边做生意的朋友下倒一大批，能撑住的也不算多，能够做大的，还在做的屈指可数，聚在一起都在感叹，生意太难做了，商场险恶啊！我不好说什么，但我心里明白，如果你的野心不要太大，如果像诚实的去做，如果你能吃得亏，如果你讲信用，生意是做得走的，还可以慢慢做大。有一天，一位朋友说：“如果别人说你精，你肯定做垮，如果别人说你憨，你肯定做大”，这话说到我心里去了，经商这么些年，我正是自觉不自觉这样去做的。

　　这段话，让Yan先生回忆起自己曾经做过的“憨事”：“那是三年前的6月间，我正在筹办自己的商务咨询有限公司。创业伊始就收到国家经贸委邀请，为“全国中小企业经营论坛”做半个小时CS经营报告。尽管只有半个小时，我却为此跑图书馆、修改撰写讲稿、反复练习演讲，整整准备了二个半月。赶到开会那天，我被排在国务院发展中心、中国社科院、人民大学的教授研究员后面，而等到我演讲时会议人数已从600人剩下160人，当时主持人把我介绍成了“教授”。好在我“教授”得十分成功，结束时掌声迭起，还被各地厂长经理们围了个水泄不通……就这样，我的第一次公开演讲，就受到了企业的热烈欢迎和追捧，这是“实实在在创业”好习惯的成就。两个月后，北京一家商学院院长慕名而来正式聘请我为该院策划系教授。

　　我认为，一个企业之所以成功，首先是企业家做人的成功；而企业家做人要成功，关键是做一个“有好习惯的人”。因为成功，只青睐“有好习惯的人”。做“有好习惯的人”，这个道理既简单又朴素，说白了就是：“认真履行你答应过的、承诺过的、签过约的事情”。因为成功“青睐”好习惯。这些平常小事，跟成功者每天所面对的战略、经营、管理等问题相比，太微不足道了。但是“天下大事必做于细”，这些小事恰恰折射出了他们“因习惯好而得天下”的人格魅力。因为纵使你有天大的本事，也不如你有一个好习惯。假定日后我们有机会的话，好好合作一把！”

　　真是“山不转水转”，后来“包哥”从海南回了四川，正赶上单位新建的一幢28层的大厦急需找专家策划开业，“包哥”这时担任SL大厦的副总经理，他首先想到了Yan先生。　　

　　“包哥”开着自己银灰色的奔驰500轿车，从成都双流机场将Yan先生接到单位，此时，距离大厦的开业还有一年多的时间。

　　几天来的市场调查，Yan先生明显感觉商战硝烟愈浓的味道。这座位于成都市中心盐市口的２８层大厦，将面临着开业后市场定位模糊不清和如何在同行业激烈竞争中“突围”的头痛问题。

　　随后，Yan先生在“包哥”的陪同下，从搜索目标顾客入手，以大厦2公里为半径进行商圈调查。先对经营区域进行“重回归法”商圈调查：以大厦为中心，调查半径为2公里区域内有多少单位和商楼？其要点是商务公司的比例数、公司背景、知识结构、饮食习惯、收入状况；再进一步对该区域内有多少家酒店、宾馆、旅行社？进餐率、入住率、光顾率、接待率如何？更细化地调研分析，以调查结果为依据来估算预测出“新良大厦”开业后可望达到的销售额，及时修正预定的计划，以及增加或改进的服务设施，使心中有数。

　　调查结果，使两人都欣喜万分！因为发现他们了一个新的市场空白点，商圈内众多旅业大多采取“来的都是客”的无特色经营，而忽视了当时国家提出“西部大开发”战略后，越来越多企业前来大西南的中心——成都的商务顾客显现出了强烈的专业化服务需求。

　　真是一个幸运大搜索！Yan先生兴奋地对“包哥”说：“找到这些商务顾客新卖群，就如同射手对准靶心，靶心虽小，但它最有价值。只有这些“卖群”，才是最有可能购买你产品的潜在顾客；一旦你发现了这些最有效的购买对象，他们就会一次次和你做生意。聪明的企业懂得如何挑选顾客，并想方设法地“锁定”住他们。”

　　于是，把大厦定位并建成“商务旅业”的想法呼之而出。

　　既然是商务大厦，首先就要在为商务人士营造一个实用而舒适的住宿空间，并围绕着“卖群”的吃穿住行，甚至打破宾馆业千篇一律行规，从改造“标间”入手，营造一个在四川乃至全国都未曾有过的全新旅业-----商务业态！

　　可是在大厦领导层的策划论证会上有人却提出了异议：“这样做行吗？是否风险太大？”

　　Yan先生胸有成竹地说：“这是一个重新做蛋糕的思路。按照传统的思维模式，人们习惯于把“分享市场”当作思考的重点。他们先找到一个已建立的市场，然后努力去‘夺取’其中一部分。其所有的策略和措施都是以分享市场份额为目标。但消费潮流与市场环境以及顾客要求个性化的变化，不再允许我们用这种思维来分析市场了。它要求我们必须将思考的重点放在‘可能发生的事情上’，而不是放在‘已经发生的事情上’。眼下，尽管‘商务旅业’这一产业是刚刚显露的萌芽，可它是一个能够越做越大的‘全新蛋糕’。谁抓得早、抢得快，谁就会先产生领先优势，并赢得丰厚利润。所以，我建议-----　　

　　“为什么？”Yan先生让大家想象一下：“现在全国上了星级宾馆的标准间几乎都是一模一样的，从南到北皆像是一个模子造出来的------两张床、一套茶几、一张长桌、一个卫生间，就连摆法也是千篇一律的。尽管它们很符合标准，可对商务人员却很不方便。服务的真谛，就是要发现顾客的不便之处，并通过变造使它适应顾客需求。

　　比如说，当一位商务人员人住时必须要租下两张床（另一张不得不闲置）；来客时因椅子太少只好坐到床上（无法进行商务洽谈）；若客人来早了，为收拾房间就让客人等在门外（站在走廊上会感到很尴尬）等等这些诸多不便，使商务人员渴望有适合自己的商旅空间。

　　因而商务卧厅式套房设计势在必行，这种户型能够便利商务顾客，使他们既能很自然地接待商业活动，又不影响自身的睡卧休息。由此，让他们感受到大厦是真正的‘商务人员之家’的体验。因而会一而再，再而三地愿意回到这个便利的‘卖场’，以此为自己首选的住宿好去处;同时，要新增‘会议型’的场所设计，并专门开辟‘四川土特产厅’，以方便他们无暇上街购物，而在大厦内就能买到离川送友、酬客的特色化商品; 还提供免费早餐和晚餐服务，使商务顾客早上匆忙中有饱肚之食，晚上有休闲浅杯之娱; 另外，专设‘接送商务顾客专车队’。从而在商务顾客中营造出‘放心、安心、舒心’的好口碑效应，而且一定要注意-----　　

　　重庆一家著名的汽车集团在当地一家著名的五星级大饭店召开“新年度亲情服务大行动”年会，特邀我为该集团全国700多服务商做CS顾客满意营销演讲。临走时，这家集团让我在服务总台交房卡由他们结账，我在服务台等了约15分钟直到饭店通知清完房后，才开车离开重庆去了宜宾。

　　可到下午4点（中间隔了5个小时左右）接到重庆的电话，说我拿走了饭店的浴衣，（按规定必须要赔150元）。我感到非常震惊，当即打电话找到那家五星级大饭店的值班经理。我说，按酒店行规，我已经在临走时等你们清完我住的房间，被告之完好无损后才离开，怎么能把丢失浴衣的责任又嫁祸于已走了5个小时的我呢？照这样的逻辑，你们饭店在此期间假设丢了更昂贵的彩电也要赔偿吗？更何况，我根本就没有拿什么浴衣，为什么要赔150元？同样，电话那头的值班经理用一种麻木不仁、不容置疑处理问题的“衙门式”标准京腔说，肯定是我拿了，必须要赔！

　　事后，那家汽车集团告诉我已经赔偿了。这更让我愤怒！那家五星级大饭店的做法简直是在污辱我的人格！该集团会怎么想……

　　后来我了解到，那家五星级大饭店的背景十分雄厚，已经在北京、重庆投资几十个亿兴建全国乃至全球最大的购物中心，所以，“店大欺客”也就在所难免了。

　　但我不知道，这些颇有实力的投资家和经营者们想过没有，如果你的大卖场没有以客为尊的服务理念，没有让顾客满意的精细管理，你好不容易建起的那些大百货、大饭店，在消费者眼里，不都是些毫无人性的、冷冰冰的水泥壳壳吗？不更像过去那些“脸难看、事难办”的官府衙门吗？

　　天外有天。世界500强的榜首----美国沃尔玛百货大不大？它正是靠“顾客永远是对的”服务理念，靠“为顾客省钱”经营策略，靠遇客10步“必露八齿”的开心微笑而成为全球服务业老大；日本饭店业的“三雄”之一-----新大谷五星级大饭店强不强？它的强不正是凭着“精细”到要求自己的员工，必须严格照着程序去做的流程化管理而造就的吗？就拿员工收拾床铺来说，饭店要求员工工作不必带热情，只要严格按照作业书的指示做，即便出了错，自己也不必承担责任。所以，每天不管客人用没有用过，员工在清房时床单被罩都要剥下来，一趟趟送到洗衣房去，而且是把所有房间的床单被罩都剥下来，一起送到洗衣服房。他的员工都懂得：作业书是怎样写的，严格按照上面规定怎样做就行了，因而他的员工清房时永远不会出错！

　　相比之下，这也是当今我们的服务业普遍存在的问题。我认为，当今中国市场上的服务设施尽管很齐全，却最短缺一样东西：那就是服务意识和品质，而且这种短缺相当严重。人们为此而怨声载道，投诉不断。他们在抱怨什么？在呼唤自己的困难和需求得不到服务满足的愿望。商家们也许对此纳闷，如今的顾客怎么变得这么挑剔？其实是他们到了该提高自身服务品质的时候了。因中国已进入买方说了算的时代，各地的饭店都已经“同质化”了。这意味着说一不二的不再是卖方，而是买家。是由顾客决定要什么，什么时候要，怎么样要，出多少价。并不是顾客更精明了，而是他们全凭借以往的消费经验来选择，变得越来越成熟了。他们不再相信一个酒店会在缺乏服务支持的情况下，能达到它应有的功能，这也是他们为什么把服务视为比价格与特色更为重要的首选消费原因之一。当他们有消费需求时，总会先以其过去经验的满意度来衡量是否消费，从踏进你的酒店那一刻起，他们就开始对你酒店的服务品质打分。只要“你的服务不能让我满意，我就不来”。而这些日益高涨的服务“需求呼声”，恰恰是我们商家在当前尤为稀有的短缺资源，称得上是“软黄金”。

　　Yan先生继续阐发“Yan氏服务定律”：品质好一点、价格低一点、手续快一点、服务多一点。

　　比如，在‘手续快一点’方面，从‘服务微处’考虑应该建立一个快速退房系统。因为商务顾客最看重 ‘时间就是金钱’的效率，可每到上午退房时段，经常会因使用现金结账排长队而耗费时烦恼。对此，我们可采取凌晨5点就将一张写有‘为您提供便利服务，快速退房’ 的便笺，放入客人的房门底下。注明：这是一份您的截止至本日上午12点的结账单，您若今天退房，请核准账目无误后电话通知服务台，我们将为您来柜台时准备好零钞及时结账；您若续房，只须电话通知服务台即可……”

　　论证会一片寂静，大家被Yan先生所描绘的商务大厦“清明上河图”深深地吸引住了……

　　“同宾馆的设计一样，从商务人员的需求角度考虑，推行‘量体裁衣式’服务。据调查，当今的商务创业者与以往最大的不同是，有备而来。他们对租用写字间的房子，大都有着‘我想要个家，一个不需要多大的地方’的心愿。高雅脱俗，交通便利、环境宜人，特别是写字间的综合配套服务有否十分看重。因此，要从‘节省’的角度为他们提供五个方面的服务：一是提供智能化‘网络、终端、因特尔’的完备设施，并把专线架到每一个房问，使他们能足不出户就可以轻轻松松做股票、期货大户；并将预留的CATV网络布线一步到位，让他们随时随地都可以通过最快捷的‘信息高速公路’，进行网上交易及通讯，获取信息；二是实行‘量体裁衣’式写字间设计，例如办公层平面均采用最适合中小型的小单元，大小仅为40平方米、并帮助其事先分割出一小间总经理室，一大间开放式员工办公室，还可以根据业主需求，隔断灵活、轻易连通、可大可小。让他们充分体验到全新‘商务’概念的办公环境；三是营建‘集中商配’服务中心，它可将写字楼各公司的商用通讯，办公设备全部统一在服务中心，向他们提供综合性，配套式服务，使创业者省下对这些固定资产的投入；四是推出‘公用秘书’概念，各公司只需交纳一定费用，便可享用大厦的秘书小姐，以其公司秘书身份提供的代接转电话、代收发邮件信函，代接收传真等商务活动服务；五是实行‘商务会员制’服务管理，对凡是入住或租住本大厦达到一定时限的客人，发放‘会员优惠卡’，按其租、住的时间积分，达到一定量时给予打折或免费待遇，使其成为本大厦的忠诚顾客……”

　　结果，论证会一致通过实施Yan先生的策划方案。而一年后的国庆节大厦一开张，就迎来190多个商务旅游团队订房盈门的热销。

　　好的服务恰似“有情人终成眷属”的历程：即彼此双方在正确的时间里，找对正确的人，采取正确的方法，才能获得正确的“两情依依”爱情硕果。

　　严世华，亚洲10大培训师、中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授。著有《CS经营法----商战新王牌》和《服务----引爆CS经营15种新卖法》（即将由广东经济出版社出版）。曾经为110家企业导入CS经营，并在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学以及海尔集团、联想集团、长虹集团、长安集团、美的集团、五粮液集团等著名企业培训经理人达12000人。电话：13981809839 E-Mail： ysjcs2001@soh.com ，网址：www.china-c.org

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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